消费者初始信任是影响垂直型B2C电子商务生存和发展的关键问题之一。本文在中国垂直型B2C发展实践的基础上，参考国内外已有的研究成果，构建了一个较为综合的消费者初始信任影响因素模型，通过问卷调查法收集所需数据，利用结构方程模型方法进行了假设检验，结合研究结果为垂直型B2C网站提供了有针对性的消费者初始信任提升策略。首先，介绍了研究背景、意义和国内外研究现状，指出国内电子商务消费者初始信任研究的不足。随后对垂直型B2C电子商务的含义和特点、电子商务信任和初始信任的相关理论进行了阐述，为研究奠定了理论基础。其次，从消费者特征因素、网站相关因素、交互性因素和网络环境因素四个方面对垂直型B2C环境下消费者初始信任的影响因素进行了详细分析，构建了一个包含八个具体影响因素的理论模型。再次，通过问卷调查收集数据对理论模型进行了实证分析。运用SPSS18软件对349份有效问卷进行了描述性统计分析、信度分析和效度分析，运用AMOS21软件对研究假设进行了检验。研究发现，信任倾向、感知网站声誉、感知信息质量、互助性、感知网站安全和网络环境认知显著影响消费者初始信任，感知网站外观设计和响应性的影响则不显著。最后，根据实证分析结果，从微观和宏观两个层面提出提升消费者初始信任的建议。微观层面的建议为塑造良好的网站声誉、提高商品信息质量、保护个人信息安全和支付安全、激活虚拟社区和市场细分。宏观层面的建议为完善电子商务法律体系、促进网络安全技术应用和推广第三方认证。