随着我国经济水平的提高和人们生活节奏的加快，我国的信用卡市场由垄断到竞争，有了长足的发展。根据中国人民银行总行调查统计司的统计，截至2008年第三季度末，我国信用卡发行量已经超过1.3亿张；相对于2006年底的5000万张数据，近两年时间就增长了约150％。在当前全球金融危机时刻，基于政府大力提振消费经济的政策背景，我国的信用卡市场无疑将继续高速的成长态势，这对于各家国内银行来讲，是很好的发展机遇。但是，国内各国有、股份制银行林立，以及外资银行大举入市的市场状态则昭示了国内各银行信用卡业务机遇与挑战并存的生存前景。激烈的市场竞争要求发卡银行在进行信用卡产品设计、营销宣传等一系列活动的过程中更加以人为本，更切实的满足顾客的各项需求，以实现更大的有效用户规模。据AC尼尔森调查数据显示，各家银行信用卡顾客的争夺策略逐渐走向多元化，仅2005至2006年一年之间，其信用卡广告额就增长了46％。一些银行的粗放型信用卡业务推广，带来了睡眠卡等问题。在信用卡营销过程中，银行有必要深入了解顾客申办信用卡的外部搜寻行为，以实现有理有据的针对性营销策略，保证业务的长期可持续性盈利和发展。本文从这一实践需要出发，根植于针对其它一系列产品类别的，顾客购买前外部搜寻的大量可靠研究结论，首次将围绕消费者外部搜寻努力的影响因素，以及外部搜寻努力对使用满意度、使用意愿等后果性变量作用关系的已有结论，引入国内顾客信用卡申办领域，并构建了从影响因素到搜寻努力，再到申办后使用满意和使用意愿的完整模型设计。最后，通过借鉴性的测量量表构建、问卷调查和数据统计分析，采用结构方程模型分析了各假设作用关系路径，较为有效的支持了初始设计的模型。　　 本研究主要包括以下内容：第一章为绪论部分，主要就国内信用卡市场的现实背景和研究的理论框架进行了介绍和阐释，并提出了研究目的、研究方法、论文结构等。第二章为理论与文献综述部分：立足于研究的理论需要，通过信用卡概述、消费者的外部信息搜寻、外部搜寻努力的影响因素、消费者外部搜寻的相关模型、满意度文献、使用意愿文献共六个方面研究了相关的理论，并注意在满意度、使用意愿的文献概括中，尽量涵盖与信用卡、银行业务相关的文献。第三章根据文献研究和信用卡的相关特点，提出了研究框架，并假设搜寻态度、产品卷入、感知风险、感知信息质量、时间压力、个性稳定和自我效能7个因子对信用卡申办外部搜寻努力的影响作用，另引入外部搜寻与信用卡使用满意和使用意愿之间的变量关系，构建了完整的研究模型。第四章为研究设计部分，基于之前构建的研究模型，根据相关文献设计了初始问卷，并通过预调研确立了最终问卷，通过实地和网络调查，得到了301个有效样本，并进行了初步的描述性统计分析，为之后的数据处理奠定了基础。第五章为数据分析及结果部分，通过统计分析工具对所收集数据进行处理，以支持研究假设并修正模型，采取的数据处理方法有信度检验、效度检验(Bartlett检验、探索性因子分析、验证性因子分析)和SEM计算。第六章为研究结论与展望部分。　　 本研究SEM假设检验的结果发现：(1)搜寻态度、产品卷入、感知风险(感知财务风险和感知便利风险)、感知信息质量、个性稳定和自我效能对顾客申办信用卡的外部搜寻努力有直接影响。综合间接路径，7个因子影响作用从大到小分别为--搜寻态度、感知财务风险、感知信息质量、感知便利风险、自我效能、个性稳定以及产品卷入。(2)信用卡申办的感知风险主要包括便利风险和财务风险两个维度。感知风险对顾客外部搜寻努力具有直接和间接的双重影响作用，其间接影响通过搜寻态度实现。总体上讲，财务风险对顾客申办信用卡前的外部搜寻努力具有更强的影响。(3)时间压力对信用卡申办的外部搜寻努力，直接负向作用不显著；根据模型修正，它会通过提高感知便利风险间接正向影响外部搜寻努力。(4)信用卡申办考虑期间的外部搜寻努力程度会对信用卡申办后的使用满意和刷卡消费意愿产生正向影响。(5)产品卷入是一个重要的变量，虽然根据本研究模型拟合，它对外部搜寻努力的影响作用相对于其它因子较小，但其对信用卡使用满意和使用意愿有较大影响。根据以上研究结果，本文向银行信用卡业务的营销活动提出了建议，包括从长远利益出发，留给潜在顾客更多的理性搜寻和决策空间，以减少睡眠卡出现的几率；从信息内容优化和信息渠道管理两方面为顾客的外部搜寻提供信息资源支持；采取切实营销创意方式刺激顾客对信用卡的较高卷入度；针对不同的细分市场采取不同的申办流程方式和营销传播诉求点等。　　 本研究在学术上为顾客信用卡申办的外部搜寻行为贡献了完整的模型：在影响因素方面，嫁接了计划行为理论的知觉行为控制和态度框架，根据信用卡申办现状，在相关文献支撑基础上引入了影响冲动性购买行为的个性稳定性因子，最终构建了模型；该模型既包括外部搜寻努力的影响因素，也涵盖了申办后的信用卡使用满意和刷卡消费意愿变量，较为完整的探究了信用卡申办的外部搜寻努力其前因后果；通过问卷数据的检验，该初始模型得到了验证和改进。当然，由于时间、经济、能力等限制，本研究存在样本数量较狭窄、模型构建基础稍显薄弱、个别变量关系的探讨无法深入等局限，这些都是未来进一步完善和推进相关研究的方向所在。