如今,互联网技术迅速发展,网络社交媒体众多,在国内知名平台如新浪微博,国外知名平台如脸书、推特等平台上面运营着百万个企业微博账号,其微博内容的阅读量、点赞量和转载量都十分惊人。微博在当今市场环境下,已经被广泛应用于企业营销活动当中,它作为品牌与顾客交流、维持客群关系和实施销售计划的重要渠道,其作用不容小觑。而企业如何通过合适的微博内容传递品牌个性、提高消费者品牌评价是企业面临的一大难题。本文基于沟通模型、期望不一致理论,运用实证研究的方法,探索了微博内容与品牌个性的匹配程度对品牌评价的影响,并且探讨了其中关键的中介作用:概念流畅度,关键的调节作用:微博互动策略(社会型互动策略和任务型互动策略)。尽管品牌微博在营销实践中应用广泛,但是对于品牌微博内容对消费者的品牌评价的影响的研究却鲜有学者涉足,而对于微博内容与品牌个性是否匹配,匹配程度如何影响消费者的品牌评价以及影响中的调节及中介作用更是容易被学者们忽略。本文首先介绍了微博的特点、影响,品牌个性的相关研究、概念流畅度的定义、意义及其影响、微博互动策略的定义与相关研究,其次对沟通模型和期望不一致理论进行回顾和评述,最后根据理论基础和前人研究,构建了本文中微博内容和品牌个性匹配程度对消费者品牌评价的概念模型,并探究这一影响关系中的作用机制和边界条件。分别以真实品牌和虚拟品牌作为对象进行实验研究,检验微博内容与品牌个性匹配程度对品牌评价的影响效果,检验概念流畅度的中介作用以及微博互动策略的调节效应,揭示影响微博营销效果的关键因素。在实证阶段,为了研究需要和实验便利,采用电子问卷方式和模拟微博内容阅读的情境进行实验设计,通过两个预实验和两个正式实验来探讨影响。结果表明:(1)微博内容与品牌个性匹配程度越高,消费者越容易产生积极的品牌评价;(2)概念流畅程度在微博内容与品牌个性匹配程度对品牌评价的影响当中起到中介作用;(3)微博互动策略在微博内容与品牌个性匹配程度对品牌评价的影响中起到不同程度的调节作用。研究结论拓展和深化了微博营销领域的理论认识,同时也对营销实践中进行微博营销提供了指导作用。