随着对口碑传播研究的深入,学者们发现人际沟通在消费者购买决策中发挥着重要的作用,口碑在影响消费者观念和行为模式上扮演着重要的角色。虽然口碑传播已经得到了营销学者和企业的高度重视,但是在传统的口碑传播研究中,没有适当的方法来探讨口碑传播的复杂性和动态性。本文运用社会网络分析方法,以大学生群体为代表研究顾客口碑传播网络的结构。首先,通过问卷调查获得顾客口碑传播网络的数据,从密度、关联性和中心势的角度分析顾客口碑传播网络的整体结构,研究顾客口碑传播网络的基本特性。其次,借助凝聚子群分析方法,研究顾客口碑传播网络的子结构,分析口碑信息的传播模式。第三,在对口碑信息扩散模式研究的基础上,分析顾客口碑传播网络中的关键成员,主要从节点点度中心度,节点中间中心度和结构洞的角度开展分析,研究顾客口碑传播网络中意见领袖结构特征和属性特征。最后,在以上研究的基础上,提出了企业口碑营销的对策。本文是顾客口碑传播网络的一项实证研究,研究结果为人们展现了口碑的传播过程,口碑信息的扩散模式,可以为企业的口碑营销决策提供依据。