本文包括关于消费者购物决策的5项实证研究：(1)参考价格对购物决策的影响；(2)不同优惠形式的价格感知规律分析；(3)不同支付方式对购物决策的影响分析；(4)信用卡的可靠性与不同透支额度对对购物决策的影响分析；(5)一次性支付额度对购物决策的影响分析。在五个情景实验的基础上,得出以下结论：(1)在购物过程中,人们对商品价格的感知受商品参考价格影响,以参考价格为标准来衡量购物过程中的“得”与“失”。对价格的感知受“偶遇价格”的影响。(2)在同等优惠力度下,消费者对价格的感知受原始价格的影响。当原始价格较高时,人们更倾向于选择直接优惠(直观降价)形式；当原始价格处于同类产品中一般水半时,人们对两种优惠形式的选择没有显著性差异；当原始价格处于较低水平时,人们更倾向于选择间接优惠(打折)形式。(3)消费者的购物意愿受付款途径的影响。其中现金、储蓄卡、信用卡这三类支付途径的消费意愿逐渐增强。(4)银行的可靠程度较高的情况下,人们信用卡的可透支额度越高,消费欲望越强。(5)一次性支付额度的不同影响人们的购物意愿,尤其是在大额开销的过程中。