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本文从概念隐喻出发，探讨在设计这些标语的过程中所使用的多种方法，并试图在归纳总结这些方法的基础上为广告标语偏离程度的衡量设立一定的标准。作者搜集了141条广告标语，它们均来自于福布斯杂志公布的2002年美国500强企业。论文在对这些标语及其一致式的及物性结构和功能成分进行对比分析。
本文首次从概念隐喻的角度对偏离现象进行了分析，提出了多种偏离设计方法，并建立了具体的偏离程度衡量标准。这两点发现对广告标语中偏离现象的产生方法、理解以及相关理论研究这三个方面均有所启示。