旅游目的地形象对旅游景区的开发与发展具有重要的作用,塑造优质的旅游形象成为各旅游地竞争的关键。山海关景区经过不断地发展已经成为秦皇岛市的龙头景区。随着党中央不断提高对中国传统文化的重视,号召建设长城国家文化公园,坚定文化自信,长城文化的保护与开发进入了一个关键时期。关于以长城为资源的景区旅游形象的研究相对甚少,学术界大多是从旅游者的角度即需求方视角研究旅游形象,但旅游供给方对形象的塑造与传播有重要的影响。从旅游者角度所感知的形象与塑造者打造的形象的比较研究较为匮乏。本文基于互联网时代背景与长城国家文化公园建设背景,从旅游者和景区开发者两个角度出发,以山海关长城景区为例,在网络平台上搜集游客评论以及发表的游记作为感知形象数据资料,以官方发布的网络资料、报纸、视频宣传等作为投射形象的资料。依据扎根理论范式研究方法,借助NVivo12.0质性研究软件对原始资料进行编码,分别构建出感知形象与投射形象构成模型。经过研究分析所得,在旅游者感知形象方面共提取出三个主范畴,分别为碎片形象、符号形象、综合形象;以及审美形象、服务形象、价值形象等十个副范畴和“山海关长城旅游感知形象构成”一个核心范畴。在投射形象方面提取出的三个主范畴与感知形象类别相同,同时还有审美形象、服务形象、价值形象等九个副范畴以及提取出“山海关长城旅游投射形象塑造”这一核心范畴。最后,基于对山海关长城旅游感知形象与投射形象的编码结果,从碎片形象、符号形象、综合形象三个层面对二者展开比较分析,结果表明在碎片形象维度构成上二者具有较高的一致性,但维度的内容有一定的差异。感知形象方面比投射形象多出物价水平和旅游秩序两个范畴,投射形象其它范畴都与其保持一致;符号形象比较结果显示感知形象中以老龙头最具代表性,而投射形象中以天下第一关箭楼最为突出,代表性特征侧重点也略有不同;综合形象方面,投射形象中侧重的历史文化古城形象在感知中所占比重较小,二者大部分都具有相应的表达,但也有区别。感知形象差异的部分为物价高的景区、拥挤的景区;投射形象差异的部分为古老浪漫的古城。基于此对山海关长城旅游形象出现的差异提出了弥合性策略。本文从感知形象和投射形象对长城的旅游形象展开研究,丰富了关于长城的理论研究,也为今后对景区的形象传播与塑造提供借鉴。