随着信息技术的不断发展,越来越多的企业和营销人员将虚拟品牌社区这种新颖的方式来纳入企业营销中,并且投入营销预算来建立和经营虚拟品牌社区。可以说,信息技术的发展改变了人们之间的交流互动方式,也改变了消费者与企业之间的传统关系。已有的研究已经证实消费者参与虚拟品牌社区可以促进其对产品知识的学习和口碑信息的传播,从而影响自身的购买决策。作为社会化媒体的一种表现形式,虚拟品牌社区的核心价值体现在用户的广泛参与和互动。参与程度高的社区将吸引更多的用户,从而为企业产生更大的价值。因此,如何使用户提升参与虚拟品牌社区的热情和活跃度就成为了社区运营商最为关注的问题,只有深入探索影响用户参与的因素,才能为虚拟品牌社区的发展提供有价值的指导。社会影响理论认为处在社会环境中的个体会受到社会关系的影响,调整或改变自己的行为,因此,本研究基于此理论对虚拟品牌社区中的用户参与行为进行探索,已解决这个研究问题。本文的第一个研究问题是研究社区中用户参与行为的产生机制进行了探索。将社会影响的三个过程:顺从、认同和内化作为中介变量构建了个体动机因素通过社会影响的不同过程生成用户参与意愿的理论模型。然后,采用问卷调查的方法对有参与虚拟品牌社区经历的用户进行调研获得研究数据。实证分析阶段通过结构方程模型,对理论模型进行了拟合,研究结果表明,社会影响的三个过程在虚拟品牌用户参与行为的产生过程中起到了不可或缺的中介作用。该研究帮助企业更好地理解了用户在社区中参与行为的产生过程。本文的第二个研究问题是利用华为手机论坛中的用户互动数据探索了好友关系网络下社会影响效应对该品牌社区中用户参与活跃度的作用效果。为了描述用户所处的社交网络结构,我们采用矩阵的形式描述了内聚力和结构对等两种社会影响效应,同时采用滚雪球抽样的方法构建了该论坛的好友关系网络,最终采用双体制网络效应自相关模型进行了实证结果分析。研究结果表明,好友关系会对用户的参与行为产生积极的影响,当社区中某一用户的好友参与活跃度高时,该用户会在浏览网站的过程中受到其好友动态的影响,进而对其好友所发状态进行评论,回复等行为,提升了自身在虚拟品牌社区中的参与活跃度。本文的第三个研究问题虽对虚拟品牌社区中意见领袖的存在如何影响社区整体活跃度进行了探索。毫无疑问,意见领袖是最有影响力和号召力的群体,他们的行为如何影响社区中其他用户的行为值得我们探索。本研究问题通过利用奥迪汽车论坛中二十四个子产品板块的动态面板数据,并采用固定效应回归模型分析了意见领袖的数量和质量对社区用户整体活跃度的作用效果,其中,最为关键的是基于社会影响力的测度方法对每个子版块中的意见领袖的进行识别。实证研究结果表明,意见领袖的数量在一定阈值范围内对虚拟品牌社区的整体活跃度存在正向影响,意见领袖所贡献内容的质量越高社区用户参与活跃度越强烈。本文的研究成果说明了社会影响在虚拟品牌社区中的存在。同时本文还通过构建虚拟品牌社区用户参与行为的产生机制、探索个体层面和群体层面社会营销的不同作用丰富了社会影响理论。研究成果对于企业和社区运营者具有重要的营销启示。使用虚拟品牌社区进行营销的企业可以通过本文的研究更好地促进用户加入社区,并通过一定的手段促进用户在社区中的互动行为。