消费行为研究表明,购买选择会受到多种因素影响,如产品或品牌的名称、广告宣传、包装方式、销售场合和促销活动等,这些因素与消费者对产品的真实需求并无实质关系,但却影响了消费者的购买决策。那么,在购买药品这一特殊商品时,这些与实质需求关系不大,甚至无关的因素怎样影响患者的购买选择?对此问题的探究不仅可能帮助患者避免受到营销误导,做出有益健康的选择,还可以了解消费者药品选择的实际行为模式,为医疗管理部门提供相关信息,帮助制定充分考虑消费者行为方式的药品法规,更好地制止误导药品选择的违规营销行为。本研究针对中药和中成药命名方式对药品购买意愿的影响,通过实验研究观察了命名方式、信息来源和药店类型对购买意愿的影响。比较以药物成分,药物成分+针对病症,药物成分+针对病症+夸饰三种方式命名的药品,实验结果发现,被试尤其偏好第二种命名方式,第三种次之。实验还发现,命名方式与信息来源,药店类型之间存在交互作用,例如在信誉较高的全国连锁药店情景中,对以成分+病症与成分+病症+夸饰命名的药品的选择频度几近持平。研究结果表明在不同的情境下,包含病症的药品名称都会影响购买意愿。基于本研究结果,我们认为,药品管理部门须严格审查药品名称中的病症和夸饰信息,中药生产和销售者在法律法规允许的范围内应尽可能在药名中包含所治疾病的信息,协助患者做出判断,增加销量。