近些年来,在消费者市场上,品牌社群的效用开始显现,不仅对消费者还是对企业都具有很强的吸引力。因此,很多消费类产品的企业开始重视品牌社群的建设。随着“互联网+”的兴盛与发展,互联网的应用领域也再不断地被探索和扩充,越来越多的传统品牌社群或称为线下品牌社群变身为了线上品牌社群,即在线品牌社群。在线品牌社群日益发展成为消费者同消费者之间的沟通桥梁,与此同时也成为企业与消费者之间的营销媒介。而消费者是企业的“兼职员工”,消费者的心声是企业未来发展的导向,因此,消费者或潜在消费者在在线品牌社群中展现的组织公民行为日渐发展成为社群以及企业经营成败的关键节点。本文通过对之前国内外学者对于在线品牌社群的研究梳理发现,研究者更多会从消费者角色内行为的角度(如购买意愿、购买行为)来思考,却并未从消费者角色外行为即组织公民行为的角度来进行分析研究,同时,对于品牌资产的研究,学者们多从体验理论、价值理论以及认同理论等视角出发,几乎也没有涉及组织公民行为视角。由此可见,在在线品牌社群情境下探讨消费者的组织公民行为对品牌资产的影响作用具有一定的理论和现实意义。本研究首先对社群、品牌社群、在线品牌社群、组织公民行为以及品牌资产领域的中外文献进行了梳理,并在此基础上创新性地将组织公民行为理论引入品牌资产的研究领域,进而提出在线品牌社群情景下组织公民行为对品牌资产影响的理论模型和假设。最后,通过实证分析,应用spss19.0对发放并回收的211份有效问卷进行数据分析和验证假设。实证研究结果表明:(1)在线品牌社群中组织公民行为及其两个维度组织参与、帮助行为能够正向影响在线品牌社群中的社群认同。(2)在线品牌社群中的社群认同能够正向影响社群成员对品牌的感知质量。(3)在线品牌社群中的社群认同能够正向影响社群成员的品牌联想。(4)在线品牌社群中社群认同能够正向影响品牌忠诚,最终提升企业的品牌资产。因此,在线品牌社群组织公民行为(组织参与以及帮助行为)通过社群认同这一中介变量使得成员对品牌的感知质量、品牌联想以及品牌忠诚产生积极地促进作用,同时感知质量、品牌联想以及品牌忠诚是企业品牌资产的三个维度,所以在线品牌社群中组织公民行为会促成企业品牌资产的提升。