在传统的中国家庭生活中,子女逐渐独立,消费知识、消费技巧不断成熟,他们的消费观念、行为会直接或间接地影响父母,很多父母会接受并依赖子女的品牌决策。这就是本文所要研究的反向代际影响的主要内容。在以往的文献中,国外学者多致力于研究正向代际影响的作用,只有少数学者注意到反向代际影响的重要性,国内的相关研究就更少了。本文主要在不同产品类别(低介入度和高介入度)下研究反向代际影响对品牌忠诚的作用,并探索信任和消费知识对主线作用的调节关系。本文通过文献回顾得出了反向代际影响的消费推荐、消费沟通和消费创新三个维度以及确定了信任和消费知识两个调节变量,然后借助对父代的阀卷调查以及实证分析来验证相关假设。在手机情境下,反向代际影响对品牌忠诚有显著正向作用,父母对子女的信任正向调节这一关系,父母的消费知识反向调节主线关系,研究的假设得到了充分验证；而在牙膏情境下,假设也基本得到了认证,除了反向代际影响中的消费沟通没能显著影响品牌忠诚,还需后续研究。在文章的最后,笔者就反向代际影响的实际意义为企业营销者提供了几点营销建议。