随着电子商务的空前繁荣,农村电子商务也得到了极大的发展,广大农民也能通过互联网选购质优价廉的商品。但是,如何将农产品通过电子商务进行推广,一直是农村电子商务的痛点。农产品电商上行渠道所面临的区域化制约、推广渠道匮乏、营销困难等问题,与社交网络媒体的用户规模大、粘性强、社交场景丰富等特征不谋而合。研究社交网络媒体环境下的农产品推广影响因素,对于农产品电商的发展具有很大的现实意义。本文在综合大量文献研究的基础上,按照行为理论分析的科学方法,选取技术接受模型(TAM)为主要理论基础,综合运用沉浸理论、期望确认理论、计划行为理论等在新兴IT技术应用中的消费者行为研究相关成果,并通过对社交网络媒体用户的半结构化访谈了解其实际行为特质,构建基于社交网络媒体下的农产品推广影响因素模型,细化各个变量的调查量表题项,完成影响因素的关系实证。本文综合了前人验证过的成熟量表和社交网络媒体的具体应用场景,在前期的深入访谈基础上设计问卷进行数据收集和处理。然后,采用结构方程模型(SEM)分析方法,检验了模型中各变量的假设关系以及研究模型的合理性。结果显示研究模型的数据拟合良好,提出的12个假设中有11个得到支持,只有1个未通过显著性检验。研究结果表明,改进后的TAM模型在社会化网络消费环境中总体是适用的,但是在具体的社交网络媒体背景下,新的外部影响因素会在模型中发生作用。社交网络媒体环境中各因素对农产品网购意愿的标准化总效应由大到小依次是感知有用性(0.773)、内容质量(0.597)、感知信任(0.562)、关系强度(0.529)、行为态度(0.461)、感知易用性(0.335)、个体特征(0.238)。总之,借助电子商务推广和销售农特产品是电商扶贫的重要手段,社交网络媒体则以其网络粘性和信任机制提供了新的营销推广环境。本研究采用技术模型结合社交网络媒体运用场景进行的实证研究,对有效解决农产品推广和提升消费者体验具有一定的价值。