团购网站成立于企业开始探索独特互联网商业规律的1990s后期,经历了互联网泡沫时期的低谷,在2008年步入快速发展期,网络团购已成为主流的电商模式。但团购网站之间的竞争也愈发激烈,仅靠低价很难留住顾客,研究影响网络团购消费者网站忠诚度的因素,探究网络团购消费者网站忠诚度的形成机制十分必要。网站忠诚是商店忠诚度在互联网领域内的延伸,传统消费者行为学解释和分析消费者网站忠诚度仍然适用,但由于互联网信息传递的高效性、互动性等特征,网络背景下的消费者忠诚和线下环境有所不同,需要探究影响网络团购消费者网站忠诚度的独特因素。现有网络团购消费行为研究主要集中在网络团购消费者购买意向上,对网络团购消费者网站忠诚度的研究较少,已有的网站忠诚度研究又主要集中在网络团购消费者再购意向上,没有全面研究网络团购消费者网站忠诚度。此外,网络团购消费者网站忠诚度的研究主要是功利主义的,从消费者效用最大化出发,研究影响网络团购消费者网站忠诚度的功利性因素,忽视享乐性因素。网络团购消费者购买的产品既有功利性产品,也有享乐性产品,不能忽视享乐性因素对网站忠诚度的影响。研究在对功利性和享乐性消费者行为学梳理的基础上,分析出要将功利性和享乐性的研究整合,从整体体验角度研究网络团购消费者网站忠诚度。研究在环境心理学的刺激-组织-反应模式框架下,以功利性的霍华德、谢思购买行为理论和享乐性的Holbrook的C—E—V理论为理论基础构建研究模型,提出相应假设,用问卷收集信息,搜集到资料后通过统计分析,检验研究假设。网络团购消费者网站忠诚度研究包括以下几个方面内容:1.从整体体验角度全面研究相关因素对网络团购消费者网站忠诚度的影响,沿着网络团购消费者整体体验-网络团购消费者的整体体验价值-网络团购消费者形成团购网站忠诚度这一逻辑顺序展开。研究结果显示认知性体验价值和享乐性体验价值都显著正向影响消费者的网站忠诚度。2.研究情绪、享乐性体验价值在认知性体验价值和团购网站态度忠诚之间的链式中介作用。研究发现情绪、享乐性体验价值起到部分中介作用,认知性体验价值通过情绪维度中的唤醒度显著正向影响享乐性体验价值,享乐性体验价值显著正向影响团购网站态度忠诚。3.研究功利性和享乐性产品、认知时间压力和规范性从众认知对研究模型相关变量的调节作用。实证分析发现产品类型部分调节认知性体验价值和情绪之间的关系,与功利型产品相比,当网络团购消费者购买享乐型产品时,认识性体验价值对唤醒度的影响显著较低。产品类型还调节情绪维度中愉悦度和享乐性验价值的关系,相对于功利型的产品消费者购买享乐型产品时,愉悦度更能影响享乐性体验价值。认知时间压力调节作用的研究发现,认知时间压力水平调节认知性体验价值和唤醒度、唤醒度和享乐性体验价值及享乐性体验价值和团购网站态度忠诚之间的关系。此外,还研究了规范性从众认知的调节作用,结果发现规范性从众认知水平越低,认知性体验价值越容易激发消费者的情绪。虽然全面研究了影响网络团购消费者网站忠诚度的相关因素,并比较深入的探究了网络团购消费者网站忠诚度的形成机制,但在样本容量、量表的信度和效度、消费过程的完整性、影响网络团购消费者网站忠诚度的社会性因素等方面需要进行更深入的研究。