广告在现实生活中无处不在,但在注意力经济导致的信息泛滥时代来临后,真正能吸引消费者的“眼球”并形成销售力和品牌力的广告却如稀有动物一样难觅芳踪,许多广告如船过无水痕,瞬息间被淹没在信息的洪流中。如何才能创造有效的广告?什么是广告深层的激发力量?创造更直达消费者内心深处形象的关键是什么?本文在对神话原型理论的相关学术研究回顾的基础上,将原型引入广告研究中,运用原型形象对广告作品所表现的商品、品牌等广告形象进行人格化的分析,探索出广告的原型形象模式,在原型和广告的相互碰撞中揭示出创造有效广告的新途径。本文共分五个部分,第一部分系统地梳理了西方原型理论与原型批评的相关研究成果,总结了中国原型批评研究的历史与现状,发现当前的中国广告原型研究几乎处于空白并有待于开掘的现状,从而引出本文研究动机与意义。第二部分笔者从对原型概念的阐释入手,整理了原型在广告中生成意义的心理学原理,并在此基础上,阐发了原型与广告结合的可能性和意义。第三章为广告的神话原型类型分析,该部分借用荣格人格原型中的英雄、大地母亲等原型理论和卡罗·皮尔森的原型系统分类,根据原型动机系统,结合国内外优秀广告实例,归纳出十种广告神话原型模式:地母、隐士、凡人、情人、小丑、英雄、魔法师、探险家、天真者、奔女,分析了每一种原型模式的原型溯源、普遍意义、表现方法以及使用策略。第四部分以南方黑芝麻糊之“怀旧篇”广告为个案,分析神话原型理论在广告片中的具体运用,其中主要分析了多重人物原型、“乡土”的主题原型与“天人合一”的文化原型,进一步拓展分析中国广告原型与传统文化之间的关系。第五部分对全文论述作出总结,分析了广告原型的应用所体现出来的问题,并针对如何更有效地在广告中运用原型提出建议。