我国企业发展,在冲破了计划经济的体制与机制束缚以后,进入了空前的大发展期。这一大发展期是市场经济的体制和机制的逐步建立所带来的。这个大发展的本质特征是竞争,而且是日趋激烈的竞争。短短几年的功夫,就由起始阶段的看谁商品多、规格齐、挑选余地大,发展到服务手段竞争,价格大战竞争,企业形象竞争,直至目前的品牌战略之争。唯其品牌战略之争,才使商业的竞争和发展得到质的升华。因为这种竞争不但从根本上促进了商业的现代化发展,而且品牌竞争所产生的巨大市场效应带动整个社会经济的发展。品牌竞争日益激烈,日益严重,已经成为市场竞争的焦点。随着市场的发展,不仅有了产品品牌、服务品牌、企业品牌,还有公司品牌等,不仅传统产业的品牌化趋势在继续发展,而且新兴产业,如高新技术产业的品牌化趋势也十分明显,例如电脑、互联网、现代通讯及其他高科技领域都涌现出了一系列新的品牌。品牌己经成为企业最重要的无形资产,其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。现代社会的全球经济竞争将逐渐演变为一场品牌之争。品牌管理的核心是基于顾客的需求对品牌管理,即在目标顾客脑海中留下的品牌力量。这种品牌力量的强弱将决定顾客对该品牌的反应。不同的顾客群体,有其不同的消费心理,他们的消费心理又影响了他们对品牌的认知。品牌管理是现代社会每一个企业都应该思考的问题,也是关乎企业持续发展的关键所在,也正是这些原因促使对这个问题的思考。文章以我国独生代这个消费群体为研究对象,通过独生代消费行为的分析,然后提出具体的品牌管理措施。之所以把独生代作为本论文研究对象,这是因为独生代群体在我国是一个庞大的群体(总人数超过9000万);独生代群体是我国消费市场一支“生力军”;不仅消费数额大,而且具有活力;独生代与非独生代相比就是具有独特的性格特征;独生代在消费的时候也表现出与非独生代不同的消费特。本文应用的研究方法是问题识别研究与问题对策研究:问题识别研究指出了我国独生代这个市场细分在营销中的重要性,同时还描述了独生代的消费行为,以及消费行为和品牌管理的关系。问题对策研究中提出我国独生代消费行为基础上的品牌管理措施。其次本文在研究方法过程上,应用到了前人对消费行为和品牌管理客观的理论基础,包括前人所建的一些模型,但笔者也建了模型(图示模型)用来对研究问题的说明。在研究设计上,本文根据实际的情况主要是探索性研究设计,这种设计主要是发现独生代是我国一个重要的消费力量,并以这个消费群体为中心的品牌管理措施应用的一种新想法。探索性研究灵活多变,主要应用于对某个整体研究的起始。探索性研究的主要方法有:专家调查、预调查、二手数据分析、定性研究。通过大量文献分析,我们得出消费行为和品牌管理的关系:顾客在消费的时候是选择、判断、感受品牌的过程,反之,顾客选择品牌的时候也是消费的过程,这两者的关系辨证的统一。(1)消费者品牌收集与购买决策过程。通过收集信息,消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌及其特征。在消费者可能得到的全部品牌中,而某一消费者只能熟悉整批品牌中的一部分(知晓品牌组)。在这组品牌中,只有某些品牌能使用该消费者最初的购买标准(可供考虑的品牌组)。当该消费者收集了这类品牌的大量信息之后,只有少数品牌被作为重点选择(选择组)。该消费者根据自己经历的决策平价过程,从选择组中做出最后决策。(2)基于消费者行为的品牌个性解析。从消费者的角度来理解品牌个性,消费者认为品牌有了人情味,有了个性,一方面就愿意与其建立“关系”,就像与人交朋友一样,消费者愿意与品牌“建立友谊”,表现在经常使用此品牌、喜欢参加与品牌有关的一切活动,关注品牌的动态,如新品牌延伸、新广告、新的销售方式等。(3)品牌间的差异程度与消费者购买的介入程度。品牌间的差异程度不同,消费者购买的介入程度不同。(4)消费者品牌转换的行为。由于市场上存在竞争,消费者经常会转换品牌;品牌转出率升高,表明品牌正在丧失对顾客的吸引力,品牌和销售受损;而品牌转入率升高,则表明品牌对顾客的吸引力增强,品牌和销售受益。利用二手数据,我们做了独生代与非独生代对比研究,独生带与父母辈对比研究,通过研究我们得出,独生带与非独生代的差异为:(1)独生代的家庭经济状况优于非独生代的家庭经济状况。(2)独生代受教育程度要比非独生代受教育成都要高。(3)独生代比非独生代可享受更充分的父爱和母爱。(4)渴望伙伴。(5)对独生代产生过高的期望。独生代与父母辈的差异为:(1)成长环境优于父母辈。(2)受教育程度高于父母辈。(3)消费观念新于父母辈。(4)消费能力大于父母辈。(5)价格敏感度低于父母辈。在独生代消费行为方面,独生代与非独生代在消费动机两者差异不明显,这说明无论是独生子女还是非独生子女都是以追求商品的实际使用价值为主要目标的购买动机,也即传统的求实动机仍然在我们青年一代消费者心中占主导地位。但是独生代与非独生代消费价值观和消费特征有很大的不同。独生代消费价值观有以下几个方面: (1)无所不闻超早熟。(2)独立个性“酷”自我。(3)全方位享乐主义。(4)“有钱就花光”不储存钱。(5)旅游、网游,追寻心情和体验。独生代消费特征表现为以下一个方面:(1)注重时尚和品牌。(2)注重购物过程的环境舒适度。(3)注重产品的质量和新鲜度。(4)对价格的敏感度低。(5)节约时间是购物选择的重要因素。基于独生代消费行为,我们提出了品牌管理措施:1、建立品牌认知;这里可以通过以下两个方面建立独生代的品牌认知:(1)通过品牌要素加强独生代对品牌的认知。(2)适当提高品牌出现的频率。广告、赞助、促销、公共关系、品牌事件有助于提高品牌的出现率。2、打造独生代心目中的品牌形象;打造一个强有力的、偏好的、独特的品牌联想,我们可以从以下几个方面着手去做:(1)塑造以民族中心倾向的品牌形象。(2)塑造以独生代消费行为特点相符合的品牌个性。根据独生代的个性特征,将品牌个性确定为“新奇、时尚、好玩、探索”。新奇、探索:符合年轻人知识不断成长、新鲜事物感兴趣、思维活跃的社会风格;时尚:突出年轻人喜欢彰显自我的特性;好玩:青年人好动、享乐的生活方式。3、引导独生代对品牌正确的反映;独生代对品牌的反映主要通过品牌判断和品牌感受来进行区分的。企业可以通过品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势来引导独生代对品牌正面的判断。对于独生代来说,公司要通过品牌引导他们的感受,这些感受包括:温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自我欣赏感。4、创造与独生代之间的适当品牌关系;相对于独生代来说,我们可以同过以下的方法来增强品牌关系的强度与增加品牌关系的活动:(1)建立和管理独生代数据库系统。(2)重视独生代在与公司互动中的品牌反映。(3)针对独生代的偏好创造出更大的品牌忠诚度。5、基于独生代的品牌定位;针对独生代这个消费群体,企业在品牌定位可以采取以下几个策略:(1)USP定位。USP (Unique Selling Proposition)指根据品牌向每一细分市场的消费者提供的利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的,因此是独一无二的。(2)档次定位。不同的品牌常常在独生代消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。6、创建独生代为群体的品牌社区;品牌社区理论正是帮助企业加强与完善消费者的关系。对于独生代这个消费群体,公司可以采取以下措施来加强品牌社区的建设:(1)利用网络对品牌社区的建设。(2)宣扬“品牌社区”共同价值。(3)注重建立和培养独生子女相互之间的关系。(4)要培养品牌社区的动态能力。本文创新之处:(1)在消费行为理论中,笔者提出了心理压力——消费行为模型。把心理压力作为消费者进行消费的一个因素,对减压消费这个理论进行了阐述。(2)具体针对独生代这个市场细分的消费行为特征,提出了详细的品牌管理措施,这也是通过消费者这个角度对品牌管理的研究。(3)在品牌管理中,提到企业的商业伦理和商业道德与品牌形象之间的关系;利用网络技术建设品牌社区有利于提高顾客对品牌的忠诚度。本文研究的局限:(1)本论文的调查数据是二手调查数据,而且调查对象只是大学生独生子女,样本的代表性比较狭窄。(2)品牌管理措施是根据独生代消费行为上提出的,但作为消费群体的独生代本身对品牌的理解还有待于考察。未来研究的建议:(1)针对独生代这个消费群体的品牌管理可以做更详细的描述性研究和因果研究,考察影响独生代对品牌选择的具体因素。(2)就企业的商业伦理和商业道德对品牌形象的影响;利用网络技术建设品牌社区,这两个方面有待于进一步的研究。