随着移动互联网的快速发展,诸如出轨、酒驾、家暴等名人私人领域的道德违规行为成为网络空间热烈讨论的话题。讨论的焦点一方面在于道德与能力的关系,即名人私人领域的不道德行为是否应该影响对其能力的评价;另一方面在于名人道德违规与其代言品牌的关系,即道德违规行为产生的负面评价是否应该对代言品牌产生迁移。基于名人道德违规背景,采用实验研究法,以名人代言人道德违规行为作为研究对象,探讨道德违规行为对名人能力、代言人可信度、品牌态度与购买意愿等代言效果的影响及作用机制。同时,探讨道德解耦策略在名人道德违规行为对代言效果影响中的作用。研究通过在线调研平台Qualtrics收集样本数据,运用SPSS21.0软件对有效数据进行统计分析,并采用Bootstrap中介效应检验方法对研究假设进行验证。研究分别进行两个实验,一方面,深入探究名人道德违规行为对名人能力和工作表现的影响及作用机制。结果表明,在名人工作表现一般和优秀两种条件下,名人道德违规行为都会降低被试对名人社会智力的评价,进而降低对其能力和工作表现的评价。此外,道德解耦策略可实现道德和工作表现评价的分离,即道德违规行为不影响工作表现评价,但道德违规行为仍会降低被试对名人社会智力的评价,进而降低对其能力的评价。另一方面,深入探究道德违规行为对代言效果的影响。结果表明,名人道德违规行为降低了被试对名人道德水平的评价,进而负向影响到其作为代言人可信赖性和专业性的评价。基于道德违规行为对名人能力和代言人可信度的影响,检验名人道德违规行为对代言效果的影响及作用机制。结果表明,道德违规行降低了被试对代言人道德水平的评价,进而降低了对代言人可信度的评价,导致品牌态度和购买意愿降低;同时,道德违规行为也会降低被试对代言人的喜爱度,进而导致品牌态度和购买意愿降低;此外,道德违规行为降低被试对名人社会智力及工作表现的评价,进而导致代言效果降低。其中,道德违规行为对代言效果的负向影响机制在道德解耦策略条件下依然成立。总体而言,名人代言人的道德违规行为会影响公众对其能力和工作表现的评价,而道德解耦策略也难以实现道德与能力评价的分离。同时,名人代言人道德违规行为会降低公众对代言人能力、代言人可信度和代言人喜爱度的评价,特别是影响对代言人可信赖性的评价,进而负向影响消费者的品牌态度和购买意愿,导致代言效果下降。