模仿是人类的天性,人们在做选择时不自觉地以大众的选择作为自己的参考。从众在现实生活中是非常普遍的,有时候人们甚至并未意识到自己在从众。广义的从众包括了很多表现形式：日常生活中经常遇到的“随大流”就是一种从众；对命令的顺从；以及对权威的服从。从众是社会影响下的一种社会反应,属于种社会现象,因而是社会心理学研究中的一个重要领域。但是随着管理营销学的发展,很多学者开始研究消费者领域,特别是在线交易的从众现象。传统的研究方法都采用了问卷调查研究和行为实验研究。随着认知神经科学的发展,研究的视角从行为层面深入到了心理层面,并进一步深入到了生理层面。完善的神经科学研究技术如功能性核磁共振和事件相关电位等方法,有助于深入大脑最深处,探索神经元的活动,了解从众和服从等行为的脑区活动和神经特征,透过行为的表面挖掘行为的本质。本研究模拟消费者在线购书的情境,以多数人影响和权威命令分别诱发从众和服从的行为,借助事件相关电位技术,探索从众和服从行为背后的脑神经差异。并通过巧妙地设置不同一致性水平的刺激材料,同时讨论了不同情境下从众和服从行为的异同及其神经机理。根据行为数据和脑电数据的分析讨论,本研究得到了以下两个结论：(1)与从众决策相比,服从决策诱发了更大的冲突,在事件相关电位上表现为更大振幅的N2成分。(2)从众和服从决策都隐含着一个分类过程,在事件相关电位上表现为P3成分；不论从众还是服从决策,评论一致性水平越高,P3成分振幅都是越大。