本文的研究对象是中国民俗与中国广告。本研究主要从民俗学的视角,以历史为经,空间为纬,广告中民俗运用的相关文献与实践调查资料为辅,通过多学科、多角度、重点带面的综合分析方法,系统考查中国民俗与广告的辩证关系。本研究的特点是以1979年以后广告中民俗事象的体现及其特征为重点,以从古代与近现代文献资料提炼出的二者历史发展阶段及特征为辅,通过大量案例和文本分析考查民俗与广告的多方位互动关系及作用,藉以思考民俗保护的一些思路。本文所指的中国民俗是在中国发生、创造并由中华民族(包括海内外华人)传承的各种民俗现象的总和,既包括传统民俗也包含现代新民俗,本文所研究的广告是指在中国本土制作和发布的所有传统的和现代的经济广告与非经济广告(广义广告),其中以1979年以后的民俗和广告为重点考察对象.理论方面只考查自20世纪20年代至今的中国民俗学和广告学理论,其中广告学尤以1979年真正意义上的中国广告学科形成之后的理论为研究重点。　　 中国民俗与广告在历史发展的进程中,经历了胶合一体——独立并行——交叉发展的历史发展阶段,一直有着不解的渊源,显示出深刻、紧密而广泛的联系。中国民俗与广告互为内容,互为表现。二者相互促进、相互制约,民俗的发展促进了广告的发展,规定了广告的内容和表达,也限制了广告的传播方式和范围；广告本身就是民俗,广告不仅从内容和设计方面充分借用和表现中国传统民俗,显示出一定的特征,同时也反作用于中国民俗,一方面促进了民俗的发展,提高了民俗的传播速度,形成新的民俗,改变了民俗的特性和传播方式与范围,也迫使某些民俗从此消失和正在消失。广告中无处不在的民俗事象和随着广告而出现的新的民俗事象,显示出共同的特性,并成为不可忽视的事实的广告民俗,广告民俗的研究被提上日程。广告传媒,也称为大众传媒,使民俗的特性、传播方式、传播范围、民俗传播的客体和主体都发生了深刻的改变,从而促使对发展至今的民俗学进行重新审视和评估,对民俗概念的内涵外延有必要重新界定,重新纠正对民俗的认识和方法论,促进有效的保护,对处于交叉路口的低迷时期的民俗学科的发展,显得尤其必要和重要。　　 论文首先规定了研究内容和范畴,简述了中国民俗与广告的历史渊源,归纳了二者关系的历史发展特征,其次重点以1979年以后的广告为例,考查民俗在广告中的表现及其特征并详细分析了民俗在当代广告中兴起的原因,然后结合案例从理论上解析中国民俗与广告的辩证关系和相互作用,接着提出广告民俗的概念、内容、特点和探讨广告媒介与民俗的互动关系,最后提出本文中心观点和本研究的现实意义:中国民俗与广告关系紧密而深刻,相互促进并制约；广告传媒深刻影响着民俗的特性、传播方式、传播范围、传播的客体和主体；广告民俗是存在于或产生自广告作品和广告过程中的各种民俗事象的总称,它包括作为民俗的广告、广告作品或广告过程中所体现的民俗现象、因广告而产生的民俗事象三个方面；充分合理认识民俗与广告的关系,互相合理利用,既有益于发展广告学科、规范广告业的管理和丰富广告创作实践,也有益于民俗学科的发展和民俗事象的保护。