在21世纪的第二个10年和第一个10年的首尾相接处，可以清晰地看见，第三轮电视创新的高潮即将到来，无论它是自发的还是被迫的。从卫星电视时代到数字多媒体时代，电视所生存的产业环境已经发生了巨大的变化。在德鲁克提出的七种创新机遇来源中，市场和产业结构的变化是相当重要的一种:“一个产业结构发生变化，要求该产业中的每个成员都具有企业家精神。它需要每个人重新问这样的问题:业务是什么？”在这样的背景下，总结以往电视创新的经验与教训、探索未来电视创新的可能路径，正当其时。　　本文选取当前国内公认创新能力较强、创新系统相对完善的湖南广电作为研究对象，试图对其大量创新实践活动进行理论化的归纳，从中总结出一套行之有效的创新操作方法，在实证分析的基础之上构建电视创新系统的理论模型。　　本项研究涉及到两个关键概念，创新与电视媒体创新。　　创新的定义有许多种。熊彼特认为创新就是“建立一种新的生产函数”，也就是说把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产系统，德鲁克认为“能使现有资源的财富生产潜力发生改变的任何事物都足以构成创新”。罗杰斯的创新定义最为宽泛:“一种思想、一种实践或是一个被个人或其他采纳团体认为是崭新的东西。”1.一项创新可以是一个新的方法，也可以是一次新的实践，也可以是一个新的物体，“对于个体来说，一个方法客观上是否真是新的并不重要，重要的是个体是否认为这个方法新颖，这决定了他或她对一项创新的反应。如果一个方法对个体来说看起来是新的，那么它就是一个创新。”2.本文倾向于采取罗杰斯对于创新的理解，一个重要的理由是，在人类社会的发展过程中存在着无数“轮回”，今天的创新可能只是回归昨天的经典，创新很难有客观的评判，只能依据个体的感受来决定某项创新是否成其为创新。　　本文所谓电视媒体创新，是指电视媒体作为创新主体所进行的一切创新活动。并不单单指电视节目创新，还包括电视媒体战略创新以及围绕战略目标的实现而进行的组织创新、管理创新、营销创新、品牌创新、业态创新等一系列创新。　　本文尝试借用创新经济学经典理论框架建立如下电视创新系统。　　1、关于电视战略创新。“战略创新”是“务虚”层面的创新，涉及企业基于价值观的发展目标设定（企业对自身发展目标的自觉选择）、基本体制战略（企业对自身体制设置的有目的的自觉选择）和经营方略（企业对自身经营活动的有目的的选择）。“战略创新”的意义在于高屋建瓴、纲举目张，建立企业的核心价值观、形成企业的独特发展理念并进而发展出“企业经营战略”。　　2、关于电视管理创新。“管理”于“战略”而言具有“战术”层面的意义，管理创新的目标在于提高效率以及获得更好的效果，确保战略思想的顺利实现。　　3、关于电视内容创新。对于电视媒体来说，战略创新和管理创新的抽象意义最终将着落在屏幕上，成为可被视听感知的具体内容，同时反映为单个产品的新创或者改版以及一系列产品及其附属物共同构成的内容系统的更新。本文将“内容创新”分为“内容产品创新”、“内容编排创新”与“衍生产品创新”。(1)内容产品。指电视屏幕上由各种视听元素组成的大大小小的意义单元，主要是指电视节目，同时也包括节目包装、节目预告、节目宣传片、随片广告或植入式广告等内容。(2)内容编排。电视是一种线性流动的“意义”结构，由许多节目单元（即产品）以某种方式连接组合而成，连接组合的方式不同，所产生的“意义”就不同，带给观众的感受就不同，节目单元“售卖”的效果就不同，因此本文将编排结构也视为可“售卖”的内容。(3)衍生产品创新。电视内容在被复制和改装的过程中，会借助某些存储介质部分地从非物质性形态转换为物质形态——比如当它们被制成录像带、CD、DVD或者纸质产品时——这种转换所得通常被称为电视内容的衍生产品。随着电视媒体产业价值链的拓展，电视内容衍变再生的可能形式越来越多，并不仅仅限于由非物质形态向物质形态的转变，也包括朝向相反的方向——它们可以变成尼葛洛庞帝所说的“比特”，在互联网上源源不断地流动，可以不断与“老顾客”重逢（如果老顾客需要的话），也将不时和陌生的消费者相遇——这是电视内容“非物质”特性的更高级形式。电视内容及其衍生产品未来的“非物质化”生存，正是未来电视创新的巨大空间。　　4、关于电视市场创新。经济学意义的市场创新是指对新市场需求的开拓与创造。市场创新不仅可以使企业在已有市场的基础上不断创造出新市场，在空间上扩大企业的市场范围，而且可以通过对细分化市场的开拓，使企业的市场层次得到扩展，从而扩大企业生存与发展的空间。产品如果不进入市场，就不能产生效益。产品进入市场产生效益的过程，就是产品商品化的过程。中国电视媒体曾经是不以赢利为目的的宣传机构，其产品不具商品意义，而是所谓“宣传品”，但随着国家拨款的逐渐减少，媒体逐渐走向市场化，参与到日趋激烈的市场竞争中去，市场创新的课题由此提出。市场创新是电视媒体获取市场竞争优势的直接手段。如果说战略创新处于电视创新系统的最高端，市场创新则处于系统最前端。电视媒体在战略创新的引领和管理创新的机制保障下生产出优质的内容，最后通过市场交易来获取创新效益。市场创新的积极程度对媒体效益有至关重要的影响。同样的内容，不一样的营销，效益是不一样的。积极并且成功的市场创新将使战略创新、管理创新和内容创新的效益获得成倍增长。　　本文以“湖南电视现象”作为关于电视创新实证研究的主要案例。　　早在新旧世纪之交，湖南广电因湖南经视创新机制、湖南电视台上星并以《快乐大本营》和《玫瑰之约》在全国掀起娱乐电视旋风以及电广传媒作为“中华传媒第一股”成功上市引起业界和学界的广泛关注，在1998年初召开的全国广电厅局长会议上，湖南广电与会代表汇报改革情况的讲话引起广电部领导注意，被转发全国广电系统学习，“湖南电视现象”由此浮出水面。　　1999年9月，中央电视台对全国各省市卫星频道观众满意度进行调查，湖南电视台卫星频道名列第一。　　进入新世纪之初，湖南广电经历了高速前进中的突然失速（参见《解码电视湘军》一书第14章《2001，虚火与深寒》)，但他们于危机之中果断发动第二轮改革，依靠战略创新、组织创新、管理创新、节目创新等一系列创新成功度过危机，化解了第一轮改革所淤积的问题，迎来了2005年以“超级女声”成功举办为标志的巨大成功，此后持续高速增长，增长之势至今未衰。到2009年，当中国电视来到一个重要的关口准备踏上新的征程时，湖南卫视仍旧是醒目的排头兵。　　积十数年之功，奉创新为灵魂的湖南广电已经形成一种独特的创新氛围，拥有一个强大的创新团队，并且创建了行之有效的创新管理系统。笔者认为，作为卫星电视时代的创新成功典范和数字网络时代内容创新和业态创新的积极探索者，湖南电视以往的经验和当前的探索值得总结和梳理，无论它将验证以往的经典创新理论，还是出现某种颠覆性的状况，相信都会对当前电视媒体的创新有所启发，有所裨益。　　当然，湖南电视的创新，也并非无往而不胜，并非每一次创新都有积极正面的效益。有些创新难以扩散，有些创新效益低下，有些创新昙花一现，还有很多创新难以评价，还在等待实践的检验和时间的考验。而这一切将使研究更加真实而丰满。