随着竞争的不断加剧以及受众能动意识的提高，我国的电视广告面临着前所未有的发展压力。相关数据显示，与往年相比，近几年来我国电视广告收入增幅趋势减缓。本文试图从说服传播的视角对电视广告的说服机制做一个较全面的阐释，指出电视广告如何实现受众态度改变，并依据说服机制找出电视广告有效说服受众的策略。　　 首先指出电视广告是一种说服传播活动，即电视广告是通过信息互动来实现态度的改变，从而引发相应的购买行为的一种过程，并总结了电视广告的说服传播特性。其次借鉴了SMCR、EML等相关说服机制模型全面而系统地阐释了电视广告的说服机制，并——解析了电视广告说服过程中的各个要素在说服过程中及其与受众的相互作用方式，尤其是电视这一媒介形式所带来的说服优势，以及电视广告的构成符号，如图像、语言等在说服过程中发挥的功能和作用，并分析了电视广告信息的论证组织。最后在电视广告说服机制的基础上，探索了电视广告有效说服的一些策略和方法，如树立可信的说服来源，有效运用符号等。