当今社会化媒体高速发展的时代,微博作为一种高效的社会化媒体营销平台,在吸引越来越多的人成为其注册用户的同时,也吸引着众多企业利用其开展营销活动。然而,哪些因素会影响微博营销效果,如何衡量企业微博营销效果,尚缺乏系统性的研究。本文在前人研究的基础上,借助社会化媒体营销效果评估模型,构建了企业微博营销效果影响因素模型,提出企业微博传播力、认可度、粉丝规模等三方面因素共同决定了企业微博的营销效果;另外,将企业微博的内容分为信息提供型、关系构建型和行为引导型,并加入意见领袖资源,探究内容特征和意见领袖资源对企业微博营销效果的影响;并在此基础上构建多元线性回归模型。本文以新浪微博为实证研究对象,搜集了来自电子商务、化妆卫浴、旅游酒店三个行业的31家企业,共计4185条微博的一手数据,通过SPSS将搜集整理后的数据进行了回归分析,并对分析结果展开讨论。研究表明:(1)企业可以从微博传播力、认可度、粉丝规模三个方面出发,来系统性地评估企业微博的营销效果。其中,评论数能够很好的代表企业微博传播力,点赞数可以很好的代表企业微博认可度,粉丝量能够很好的代表企业微博的粉丝规模。(2)意见领袖可以通过影响评论数、点赞数、粉丝数等中间变量来影响微博营销效果。所以,企业要重视意见领袖对微博营销效果的关键作用,在正确识别意见领袖的基础上,通过新品抢先体验、赠送样品等活动积极与意见领袖进行沟通和合作,以提高企业微博知名度。(3)不同特征的微博内容会产生不同的影响效果:关系构建型微博使用率与评论数、点赞数均正相关,行为引导型微博使用率与点赞数正相关,而信息提供型微博使用率对各项中间变量均没有显著影响。经过实证分析,本文对企业微博营销影响因素及其效果测量进行了详尽的讨论,在此基础上为企业开展微博营销提供了切实可行的建议,并对未来可能的研究方向进行了展望。