随着世界经济和中国经济的快速发展,我国旅游业竞争日趋激烈,旅游行业面临顾客负面口碑宣传、投诉情况越来越多和顾客高流失率等问题,在学术领域,多数研究者认为服务质量是影响旅客抱怨行为的重要外生变量,并指出旅客抱怨行为的主要影响因素是服务质量与旅客不满意,而较少的关注在旅游活动过程中的情感因素。在实践领域,旅游景点着力提升其服务质量之后,仍然无法改变大量顾客的流失和投诉情况的下降,也没有实现旅客忠诚,这使得旅游景点经营管理者对此无所适从。因此,如何实现服务公平、处理顾客抱怨成为在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键,顾客采取直接抱怨为旅游景点的改进和管理提供比较有价值的意见和信息,研究服务公平与顾客抱怨行为之间的关系具有一定现实意义。本文从社会心理学的角度,将顾客的负面情绪变量作为中介变量,建立服务公平、负面情绪与顾客抱怨行为的理论模型。在借鉴国内外成熟量表的同时,根据旅游行业的特点,修改已有的量表以适用此研究。大部分学者把餐饮、酒店、银行等行业作为调研背景,采用假想情景的模拟经历的研究方法,而本文以自然风景旅游景点作为行业背景,基于旅客过去不满意的旅游经历进行问卷调查,主要通过实地填写和网络发送问卷。通过数据分析得出结论,服务公平与顾客负面情绪呈负相关关系,顾客服务不公平的感知程度越高,负面情绪越强烈。在旅游服务中,结果公平和程序公平对顾客负面情绪的影响较显著,而交互公平的影响最小。顾客的负面情绪对顾客抱怨行为具有显著的正向影响,负面情绪越强烈,其抱怨行为倾向越强烈。负面情绪对私下抱怨、直接抱怨、第三方抱怨、转换意向均有显著的正向影响。服务公平、负面情绪与顾客抱怨行为之间的关系研究,揭开旅客在消费过程中的“黑箱”,为顾客抱怨行为研究提供新的视角,具有理论意义。同时,更清楚、更深入地了解旅客消费过程,为旅游景点采取有效地管理措施、减少顾客抱怨的倾向和负面评价,维护良好的客户关系,提高市场竞争力,塑造旅游景点的形象提供依据,具有实践意义。