20世纪90年代以来,企业借助互联网开展商业活动的能力逐渐成为在知识经济条件下竞争能力的重要标志,也成为带动传统企业升级和实现技术跨越的重要推动力。适应世界市场全球化和经济结构的调整,越来越多的传统企业都在认真考虑互联网环境下的发展战略,重新设计适应全球市场的营销策略,探索适合自身的网络营销发展道路。不同的网络营销渠道和随之簇生的网络营销模式成为企业改造传统营销手段的热点。作为国家自然科学基金项目“世界市场虚拟化与我国电子商务发展策略研究”(70973079)和上海市教委重点科研项目“互联网环境下的营销创新研究”(05ZS28)的子课题,本文围绕两大问题展开研究：第一,为什么在互联网环境下传统企业会选择不同的营销渠道?第二,所选择的渠道应用程度会对企业绩效产生怎样的影响?本文研究按照系统科学的思想,运用综合集成的方法,将管理学、市场营销学、经济学、信息管理等多学科领域知识有机地结合起来,从企业管理战略,市场导向视角入手,结合理论分析、相关领域文献回顾、深度访谈、调研问卷设计等研究方法,利用因子分析、Logistic回归模型、多元回归分析等实证研究工具,对影响网络营销渠道选择的因素和绩效问题进行了深入分析。主要研究内容包括以下五个方面：(1)从不同视角对传统市场和虚拟市场的不同对象进行描述。本文梳理了网络营销渠道的基本理论,概括了网络营销渠道主要的7种类型和13种具体表现。针对网络营销渠道的不同应用如何被概念化和测量的问题,本文从网络渠道的应用现状和企业网站是否可以进行在线买卖的角度,将网络营销渠道划分为网络信息渠道和网络交易渠道,提出网络营销渠道应用的二维概念。(2)构建影响企业网络营销渠道选择的概念模型。针对企业面对不同渠道而产生的选择问题,本研究以交易成本理论,新制度理论、权变理论以及TOE模型作为理论基础,对企业所属行业的竞争环境、环境波动性、多样性和电子商务准备等外部市场活动,以及企业资源和营销战略等内部影响因素进行分析,总结了企业网络营销渠道选择的机理。从而构建影响企业网络营销渠道选择概念模型,筛选出企业选择网络营销渠道的可能动因,为企业选择网络营销渠道提供一个更为开放的视角。(3)问卷设计与调研。根据企业网络营销渠道选择概念模型,本文提出研究命题与假设,详细调研内外部因素的23个子模块。通过选取具有代表性的测量变量,分析21家预调查企业数据,确定评估问卷的效度和信度,最终设计出《互联网环境下企业网络营销渠道选择状况调研问卷》。从而为本研究了解我国企业网络营销发展的现实状况,掌握企业在网络营销应用中的实际能力提供了数据保证。本文收集了153个中国企业的有效问卷,建立了适合中国企业网络营销渠道选择的模型。(4)提出企业网络营销渠道选择的Logistic回归模型。本文运用Logistic回归模型,筛选出企业网络交易渠道选择的外部动因(竞争模仿、市场的多样性、市场伙伴的电子商务准备、相关支撑行业的电子商务准备)；企业网络交易渠道选择的内部动因(企业专有资产、企业规模、协调能力)；企业网络信息渠道选择的外部动因(竞争强度、市场的波动性)。通过对控制变量与网络营销渠道选择匹配的规律性研究,本文最终揭示了外部互联网发展环境与企业内部资源对网络营销渠道模式选择影响程度。(5)对企业渠道选择产生的效果进行度量。本文将网络信息渠道划分为3个使用等级,网络交易渠道划分为4个使用等级,将绩效划分为效率、销售绩效、顾客满意度以及关系发展；然后分析了不同网络营销渠道内部的多维应用对多维绩效可能产生的影响；最终通过多元回归模型对8个估计模型进行了检验。结果说明,现阶段我国企业对网络信息渠道的应用可以实现全面提升企业绩效的目标,然而对于网络交易渠道的应用还处于起步阶段,其对绩效的作用还需要企业进一步实施才可被感知和接受。本文的创新可以概括为以下四点：(1)对两种渠道认知的创新。本文提出了网络信息渠道与网络交易渠道无明显程度比较的观点。本文认为网络信息渠道可以成为许多企业对电子商务应用的最终选择。同时,指出对网络营销渠道的应用程度比较,表现在不同渠道的内部,即网络信息渠道的应用程度和网络交易渠道的应用程度。按照电子商务应用的强弱程度为主要划分标准,本文将网络信息渠道划分为3个使用阶段,网络交易渠道划分为4个使用阶段。这是对已有研究将网络信息渠道视为电子商务应用初级阶段和网络交易渠道实现的中间阶段认识的创新。(2)揭示外部因素在企业选择网络营销渠道中的重要作用。与以往将内部因素视为企业行为重要因素的结论不同,本文强调外部力量在企业网络营销渠道选择中的重要驱动作用。这一研究结论进一步揭示了处于虚拟市场快速发展中的企业,若不能尽快完成从原先较为封闭的传统市场环境向更为开放的网络市场环境转变,则将受到越来越大的压力。随着经济全球化程度的进一步提高,外部力量对企业行为将产生更大的影响。(3)营销战略因素的量化。由于营销战略因素涉及的方面较广、测量指标选取难度较大,此类因素的定量研究较少。本文探索性地将营销战略思想的4个方面：产品战略、价格透明化战略、品牌定位战略以及跨渠道推广战略纳入了概念模型,并将其作为控制变量进行定量化研究。研究表明：搜索产品和体验1产品适合采用网络交易渠道,体验2产品可以采用网络信息渠道也可以采用网络交易渠道；信任产品适合使用网络信息渠道,高端以及低价折扣品牌都不适合选用网络交易渠道；价格透明化战略对企业网络营销渠道选择无影响；跨渠道促销的能力是企业选择网络交易渠道的动因。(4)网络信息渠道与企业多维绩效的关系研究。已有研究重视网络交易渠道对企业绩效的影响,忽视网络信息渠道对企业在虚拟市场和实体市场发展的作用。本文量化了网络信息渠道的应用强度与多维绩效的关系,发现：现阶段网络信息渠道的全面应用能够引起企业效率、销售绩效、顾客满意以及合作伙伴关系发展等4方面水平的提升,甚至产生的效果要好于网络交易渠道。这进一步说明网络营销渠道的建设不仅应当关注交易平台的建设,也应当关注信息平台的建设,特别是在多种新的网络信息渠道出现的情况下,需要花费较大的学习成本。