随着全球品牌在中国市场的扩张与中国文化的日益盛行，越来越多的全球品牌施行了“本土化策略”，推出了带有中国文化特色的文化混搭产品，如星巴克月饼，肯德基油条等。这种策略效果如何，消费者对此类产品的购买意向如何，文化混搭产品的购买意向主要受哪些因素影响，以上问题对于全球品牌具有重大意义。　　本文从消费者的角度出发，从产品、品牌、文化三个方面探索了影响文化混搭产品购买可能性的影响因素及其作用机制。产品层面，本文研究了产品本土象征性对文化混搭产品购买可能性的直接、间接影响，探索了感知质量、感知声望的中介作用；品牌方面，本文研究了品牌感知全球性对文化混搭产品购买可能性的直接、间接影响，探索了感知质量、感知声望的中介作用；文化层面，本文研究了文化尊重对文化混搭产品的直接影响。此外，本文还创新性的研究了文化尊重对本土文化象征性正向影响感知声望的调节作用。　　本研究通过前测确定星巴克月饼为被试产品，向北京、广州、成都的158名被试网上发放调查问卷，对数据进行回归分析、路径分析。研究结果表明：品牌感知全球性主要通过产品感知声望正向影响文化混搭产品的购买可能性，直接路径和感知质量的中介路径不显著；产品本土象征性既可直接正向影响文化混搭产品的购买可能性，又可通过感知声望间接影响产品的购买可能性；文化尊重可以直接正向影响文化混搭产品的购买可能性；文化尊重正向调节产品本土象征性对感知声望的正向影响。　　论文主要有以下四个部分组成：　　第一部分是绪论，包括目前文化混搭产品存在的现实背景，研究的意义，研究的内容和方法。　　第二部分是文献综述和研究假设，通过回顾全球品牌全球化与本土化相关的研究文献，明确目前的研究问题，提出本文的研究假设，同时确定文章的模型框架图。　　第三部分是实证研究，包括问卷设计和研究、数据收集、数据分析与结果。通过问卷设计以及样本选择保证数据的质量，然后对数据进行回归分析、路径分析来检验假设。　　第四部分是研究结论和管理建议，以及本文的不足和未来研究方向。