在国内,电子商务无疑是当下社会的一个热点,其高度的发展速度以及创造的巨额财富让我们惊叹。以电子商务为对象的研究涉及很多方面,但是涉及在线购物网站上产品模特的视线线索的研究是非常稀少的。本研究主要研究两种视线方向(直视和看向产品)对于消费者情绪和注意力的影响,从而影响到用户对网站的趋近/规避意向,研究同时关注用户的性别以及用户性别与产品模特性别的匹配情况对作用过程的影响。传统的研究大多采用传统的问卷调查的方法,让被试进行自我报告,但这种方法并不能捕捉到实时的、客观的数据,存在一定的局限性。眼动追踪技术作为一种新兴的技术,在客观性和实时性方面很有优势。本研究将眼动实验跟问卷调查相结合,并以记忆测试作为辅助手段,眼动实验主要收集用户的一些生理数据,如注视点数、注视时长、瞳孔大小、眨眼频率等,这些数据可以客观地反映用户的情绪反应和注意力分配,对于本研究具有非常重要的意义。另外,问卷调查作为一种补充手段,可以去调查用户的主观感受和行为倾向,可以让本研究更为完整。记忆测试用来测量被试对品牌的记忆情况,可用来预测被试的趋近/规避意向。本研究的概念模型基于S-O-R框架,并提出相关的研究假设。使用SPSS17.0对60名被试的眼动实验数据、问卷数据以及记忆测试进行综合分析,本研究得出以下结论：(1)对于女被试,在经历性别匹配时(浏览产品模特为女模特),在模特脸部、产品图片区域以及产品描述区域的注视点数和注视时长要显著高于不匹配的情形。在直视组,在品牌名称和产品描述区域的注视点数和注视时长都要显著高于看向产品组,对品牌名称的平均注视时长也要高于看向产品组。(2)对于男被试,在经历性别匹配时,在模特脸部和品牌名称区域的注视点数和注视时长都要高于不匹配的情形,模特脸部的平均注视时长也要高于不匹配的情形。在直视组,在模特脸部以及产品描述区域的注视点数和注视时长要高于看向产品组。(3)对于男、女被试,在直视组,浏览网页时长均高于看向产品组。对女被试,在经历性别匹配时的网页浏览时长要高于不匹配时的情形。(4)唤醒度和愉悦度与态度之间存在正相关关系。(5)被试对网页的注视时长和平均注视时长与品牌记忆正确率存在正相关关系。(6)直视的视线比看向产品的视线更能激起被试的唤醒度。