伴随我国经济的高速发展、综合国力的不断提升,消费者的消费结构加快升级、消费热点不断增加、消费需求不断提高,我国正处于第三次消费升级的浪潮之中。此次消费升级,对于各行各业来说,既是机遇也是挑战,对于白酒行业也不例外。为了能更好地迎接消费升级大潮、面对不断加剧的市场竞争,白酒企业必须不断提升自身各项素质;名优白酒、高端白酒加强品牌建设、突出品牌优势,进行针对性的品牌管理策略优化与升级势在必行。本文以知名高端白酒品牌“水井坊”为例,从品牌定位、品牌形象、品牌个性、品牌传播等方面对“水井坊”的品牌管理策略进行了较为全面的分析。并通过相关理论文献研究与问卷调研的形式对消费升级大背景下我国高端白酒消费者的消费行为特点进行了研究,分析得出当下高端白酒消费者对于高端白酒的价格敏感度降低、对高品质的高档白酒需求高;对于购买白酒的附加服务以及购买体验提出了更高的要求;且当下白酒消费者整体的审美需求和审美层次都有较大的提升,他们购买高端的高品质与服务的产品更多的是为了犒赏自己、享受生活。此外,本文认为,面对此次消费升级,“水井坊”在品牌管理中有以下亮点:第一,品牌塑造中高效运用“中国元素”迎合和满足了当下消费者对“民族自豪感”的心理需求;第二,在其品牌中注入“时尚与年轻”的元素,注重引领年轻人对白酒文化的兴趣;第三,在品牌营销与推广活动上,更加注重知识性、趣味性与体验性,从而达到与消费者的情感互动与立体的沟通,且满足了当下消费者注重购买体验的需求。结合以上研究,本文对消费升级背景下的“水井坊”品牌管理给出了坚持质量为中心的品牌管理原则、保持当前精准的市场定位、开展满足高端白酒消费者更高的审美诉求与精神追求的品牌沟通与营销活动、通过新兴方式扩大品牌声量、以及加强会员管理与服务增强品牌忠诚度等的几点品牌管理建议。本文希望以上研究与建议对于“水井坊”以及与“水井坊”类似的我国高端白酒品牌在面对消费升级带来的激烈竞争与巨大机遇时有一定的参考与借鉴意义。