政府形象对于政府的意义越来越重要,全世界各级政府也都越来越关注自身的形象。在我国,党的十六届四中全会上提出要注重政府的形象建设,通过树立良好的政府形象吸引和说服公众,从而得到公众最广泛的拥护和支持。当前,我国如何在建立服务型政府的背景下扮演好政府的角色,树立良好的政府形象,是需要我们不断探索的命题。本文正是从这个背景出发,对政府形象塑造进行的一点研究,目的在于为政府进行形象塑造工作提供一个有参考价值的思路。前人对政府形象的研究,从反映论的视角提出了政府形象的定义,即政府形象是公众对政府行政结果的主观评价。笔者从此定义出发,认为政府形象的获得是政府与公众互动产生的,首先需要政府客观实际的行政行为和行政结果,然后公众对这些客观实际做出主观的评价。公众对政府的主观评价高,政府形象就好；反之,则不好。因此笔者认为,要提高政府形象,一方面需要政府行政和服务水平的切实提高；另一方面也要通过有效的沟通影响公众的主观评价。政府形象需要政府与公众互动的观点让作者萌生了从营销学角度寻找方案的想法。营销学产生于私营经济部门,最初是一门对人的需求进行管理,通过满足客户的特定需求,从而使交易顺利进行的学科。后来经过八十多年的发展演化,营销理论已广泛应用于社会的各类组织,特别是越来越多的非盈利机构和政府组织也开始应用营销的思想来开展工作。营销理论解决问题的主要思路是首先了解客户的需求,然后根据客户的需求设计产品或服务,接着用顾客喜爱的方式、能接受的价格通过便利的渠道,把产品和服务传递给他们,满足他们的需求,企业则从中得到自身需要的利益,包括利润、顾客对企业的认可等等。这种基于平等和自由交易原则处理问题的方式,与我国政府建立服务型政府的趋势不谋而合。通过作者的对比分析,发现应用营销的思想来塑造政府的形象,二者在本质上有着共通之处,无论企业还是政府,其实都是需要对他们各自的目标客户群进行需求管理,满足客户的需求,从而赢得认可。随着我国行政价值观的转变,也为政府应用营销思想塑造政府形象提供了有利的支持。同时,国内外一些政府营销的成功案例也为政府应用营销思想塑造政府形象提供了参考。可以说应用营销思想来塑造政府形象既是必要的,也是可行的。有了理论的支撑,笔者对营销理论和政府形象进行了进一步的研究分析。最后,选择了营销学中的服务营销思想为政府形象塑造参考的基础。服务营销思想既传承了营销学思想的核心理念,又有针对服务改进和改善互动沟通问题的专业分析,故借鉴服务营销理论来塑造政府形象可谓是对症下药。在以服务营销思想作为主体参考的基础上,作者也吸纳了其他如网络营销、体验营销、事件营销等营销思想,针对政府形象塑造的具体方面提出建议。在本文中,笔者从服务营销学的角度提出政府形象就是公众对政府的满意度,即公众对政府服务的实际感知与公众对政府的预期之间比较的结果。当公众对政府的可感知绩效大于预期绩效时,公众很满意,政府形象得到称赞;当公众的可感知绩效与预期绩效相当时,公众基本满意,政府形象得到基本认可；当公众的可感知绩效小于预期绩效时,公众不满意,政府形象无法被认可,甚至产生负面形象。政府形象的塑造,就是要政府在保证公众获得基本满意的前提下,尽可能追求公众很满意,减少不满意,防止非常不满意的情况发生。这里需要特别说明的是作者探讨的公众满意度，是政府满足大多数公民正当、合理需求产生的；那些不合理,不正当的公众需求不在本文研究范围之内。在笔者对政府形象的定义之下,要塑造政府形象就是要获得公众对政府的满意度,也即是要弥合公众预期和公众感知之间的差距。由此,作者借鉴服务营销思想中的服务质量差距模型,提出了政府形象与公众感知的差距模型,以此模型为蓝图,来分析导致公众感知与公众期望之间差距产生的原因,提出弥合差距提升政府形象的解决思路。笔者在文中指出,在政府形象与公众感知差距模型中一共存在5大差距,其中差距1-4产生的主要原因在政府一侧,被成为政府差距；差距5主要产生于公众一侧,为公众差距。差距5(公众差距)即为公众感知与公众预期的差距,这一差距是本模型的核心差距,其他4大差距都会导致差距5的产生。其他的几大差距分别为：差距1是公众期望与政府对公众期望的感知之间的差距；差距2是政府对公众期望的感知与公众导向的服务设计和标准间的差距；差距3是服务标准与服务传递之间的差距；差距4是服务传递与政府内外部沟通间的差距。其后作者分析了每个差距产生的原因,差距1的产生是由于政府不了解公众的期望；差距2的产生是由于政府提供的服务质量设计和标准不正确；差距3由于一线服务人员或部门未按服务标准提供服务；差距4是由政府内外部沟通问题导致的。文中对差距产生的具体根源进行了分析。明确了政府形象与公众感知间的差距问题,本文提出了塑造政府形象的基本思路,就是要根据5大差距产生的原因,努力弥合差距,通过差距1-4的弥合最终使核心的差距得以缩小,从而提升公众满意度,树立良好的政府形象。接下来,作者对5大差距的弥合进行了进一步的分析,将其分为三大类,第一类是政府服务质量与公众感知间的差距；第二类是政府沟通与公众感知间的差距,这两类都重点在于政府通过自身的努力来弥合差距,还有一类是公众感知与公众期望间差距的弥合。最后,作者借鉴其他营销思想,提出了借鉴网络营销思想建立电子政务平台、借鉴CI战略提升政府服务的有形展示能力来弥合政府服务质量与公众感知间的差距;以内部营销、全局营销思想来改善政府内部沟通,借鉴事件营销思想应用新兴媒介等手段来改善政府与公众间的沟通,从而弥合政府沟通与公众感知间的差距；借鉴体验营销思想弥合公众期望与公众感知间的差距等一些关于弥合政府形象与公众感知差距,提升塑造政府形象的具体建议。本文的主要特点在于采用了跨学科研究的方式,用成熟的营销学理论来探索政府行政中政府形象塑造的问题。创新之处在于借鉴了服务营销学中服务质量差距模型对政府形象问题进行了分析,从服务营销学视角提出了对政府形象的定义,建立了政府形象与公众感知模型,并在此基础上对政府形象塑造进行了探索。全文结构简单明了,首先是对政府形象和营销理论的理论梳理,接着介绍分析了与本文相关的一些基本理论概念,然后论证了应用服务营销思想进行政府形象塑造工作的必要性与可行性,接下来作者以服务营销的视角,提出了政府形象的定义,建立了政府形象与公众感知模型,根据这一模型提出了塑造政府形象的基本思路,最后借鉴其他营销理念提出了弥合政府形象与公众感知间差距的一些具体建议。