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本文借鉴和运用4P营销理论、“自我形象/品牌形象一致”理论、以及“自我强化”理论等理论,以自我概念与高等教育消费行为为主线,多角度探讨自我概念差异与高等教学消费决策行为的关系。在此基础上,基于广东省2014年部分高考生为样本进行问卷调查获取数据,通过描述性统计分析、t检验、因子分析和方差分析的实证检验。结果表明:(1)自我概念与高等教育消费行为有相关性;(2)学生的自我概念总分值越高,越倾向于选择名校名师,自我概念总分值越低则越存在决策困扰;(3)在九种高等教育消费决策类型中,大部分学生属于“名师名校型”。结合个案深度访谈,对实证结果进行补充、修正和解释,并给出相应的政策建议。