随着电子商务迅猛发展,网购人群日趋庞大,忙碌的大城市居民越来越希望能在网上购买到新鲜、优质的生鲜农产品,生鲜农产品电子商务应运而生。生鲜电商更被视为电商领域零售行业最后一片蓝海。我国的生鲜电商行业近几年发展快速,引发社会各界越来越多的关注,成为热门研究领域。目前,国内关于生鲜电商的研究还处于对行业整体状况、发展模式和发展未来的探究,其中比较深入的是关于生鲜电商中冷链构建的研究,对于生鲜电商中产品特征因素和消费者行为的研究可谓少之又少。而生鲜电商之所以如此广受瞩目,是因为对于运营生鲜电商项目的企业和参与到生鲜电商中的消费者来说,两者所需要承担的风险都比普通的电商要大很多的。在消费者行为学中,感知风险(Perceived Risk)一直被视为消费者行为领域实证研究的重要内部因素变量。再结合生鲜电商的实际情况,可知消费者对生鲜电商的感知风险将会成为影响消费者购买意向的重要因素。故本文重点研究的是生鲜电商产品特征和消费者感知风险与购买意向的关系。在生鲜电商产品的特征因素方面,本文结合前人的研究成果,通过实证研究提取了实惠性(价格、促销)、推介性(品牌影响、广告作用、他人推介)、新奇性(新品种、进口产品)、便利性(地域因素、配送方式)和安全性(产品新鲜与安全程度、物流运输方式与保护程度)等五个特征因素。在感知风险方面,本文根据前人研究的感知风险维度模型,从五个维度(财务风险、功能风险、身体风险、社会风险和时间风险)出发设计相关问题对消费者感知风险进行测量。本研究将以全国各大一、二线城市消费者为样本,计划发放问卷300份,测试生鲜电商产品特征对消费者感知风险和购买意向的影响、消费者感知风险对购买意向的影响,分析生鲜电商产品特征因素对消费者感知风险和购买意向所产生的影响力大小。研究结果表明,生鲜电商产品的实惠性、推介性、便利性和安全性对消费者感知风险有负向的影响作用,生鲜电商产品的新奇性对消费者感知风险有正向的影响作用,生鲜电商产品的实惠性、推介性、便利性和安全性对消费者购买意向有正向的影响作用,生鲜电商产品的新奇性对消费者购买意向有负向的影响作用,消费者感知风险对消费者购买意向有负向的影响作用,并且消费者感知风险在生鲜电商产品的特征因素和消费者购买意向之间起到了部分中介的作用。最后,将得出的结论与实际相结合,对成本极高的生鲜电商企业提出相应的意见和建议,帮助生鲜电商企业将资金用在关键点上,在营销上尽量减少消费者感知风险的来源,以相同的资金投入获得更大的收益。