当今出版企业之间的竞争，不仅是品牌、产品内容的竞争，营销渠道的竞争也成为了重要一环，成为企业市场竞争制胜的关键要素。企业能够具有覆盖和控制整个目标市场的营销网络，以及能够保证这个营销网络有效运转的营销管理体制，已经日益成为出版企业最宝贵最重要的资本。　　之所以“营销渠道”成为了出版企业培育和发展核心竞争能力的重要源泉，一是因为出版企业面临的社会经济环境、技术环境正在发生迅速的变化;二是因为出版企业所处的行业环境也在发生变化。这些变化不仅带来了问题和挑战，也带来了机遇。　　图书出版业营销渠道的演变经历了这样一个过程。在80年初至90年代，国家有关文化部门对图书出版业发展提出了一系列的指导政策。这一系列指导政策不仅使得出版产业从此迈上了市场化的进程，而且使得出版的批发零售环节的所有制形式发生了变化，民营力量作为一支重要的生力军进入了出版业的中下游，并且得以迅速壮大。现在，非公有制经济已经在网点总量、就业总数、经营总收入方面超越公有制经济。　　出版产业的市场化的深入过程，是出版营销渠道个性化、多元化、扁平化的过程，是出版企业与渠道经销商关系不断深化的过程，是出版企业的渠道管理理念发生变化进而引起企业营销渠道管理方式发生变化的过程。　　现在出版企业分销产品使用的营销渠道主要有新华书店系统为主的国有渠道，还有民营综合批发商、零售商和零售店组成的网状式的民营渠道，还有以网络销售为主的网上图书销售渠道，如当当和卓越，其他还有专业化渠道和特殊实体渠道等。其中网上销售、连锁经营、专业化销售和特殊实体销售增长迅速，具有较大的发展空间。这些渠道分销成员纵横交错，分布广泛，但区域化分割明显，导致规模化和集中度不高。近来，有些渠道经销商，尤其大型的经销商，主要是新华书店系统，纷纷兴建现代化的物流中心，经营逐渐规模化、专业化、连锁化，逐渐形成了以物流中心为辐射，以大型综合性书城或卖场为点，连锁经营和专业化经营为线，传统实体销售和网上销售为面的多元化、立体化的销售网络。这种销售网络上接出版商，下接各级销售网点，不仪分销产品，还提供各种服务，如信息、物流服务等和专业化的系统解决方案，具有了出版业所提出的“发行中盘”的雏形。　　图书营销渠道的内涵和外延是不断延展的，经销商的经营模式也是在不断变化的。这种变化推动了出版商和经销商的关系变化，双方正在由浅层次的交易型关系向深层次的关系型关系转变;而渠道成员的互动推动了渠道结构由“金字塔”向扁平化发展，渠道类型由单一渠道向多元化组合发展。另外，市场竞争的激烈使得经销商不断细分市场寻找市场空缺或“蓝海”，而消费者的个性化日益扩展恰好提供了市场空间，推动了渠道个性化的发展。　　图书营销渠道系统的变化，加快了出版企业的营销渠道管理理念的变化，并随之引起企业营销渠道管理方式的变化。　　在出版企业的这一变化过程中，出版企业在营销渠道管理中存在诸多问题。渠道管理方式粗放是最突出的问题之一。表现之一就是战略缺失。出版企业制定目标或中长期计划，并等同于战略，或者根本就没有战略。没有战略的指导，即使有丰富的战术，也会偏离方向，给公司的长远发展造成隐患。表现之二就是管理有误区或存在不足。如在对经销商的管理上，没有认识到持续健全的档案管理系统的重要性，对渠道冲突的处理和解决还欠缺一套有体系的办法等等。在目前出版企业渠道管理这种比较粗放的状态下，造成了企业渠道管理上发展意识、危机意识、全局意识不足，缺乏远瞻性和应变性。如没有充分认识到渠道功能的变化越来越重视服务，营销流程的设计不再是产品导向，而是消费者导向等等。　　问题并不是凭空出现的，自然会有原因所在。上述问题的出现有以下原因:一方面，出版产业脱胎于计划经济，国家有关政府部门对出版产业长期以来一直进行行政干预，如出版社审判制、书号配给制、行政关联等，长期的行政性垄断造就了市场竞争的不充分。另一方面出版企业大多“政转企”的时间不长，短期内很难脱离计划行政的桎梏，僵硬的行政管理思想仍会长期残留，影响到出版企业的企业化进程;在企业化进程中，出版企业培养企业和企业家精神，按照市场规律去经营管理企业需要一个过程。正因如此，出现上面的种种问题。　　在对出版产业营销渠道现状，以及企业营销渠道管理中出现的问题及原因进行一个剖析的情况下，结合国外有关营销渠道管理的实践，应该按照以下几方面去做，以获得持续的渠道竞争能力。　　保持领先的渠道管理理念和管理方式，并融于整个渠道管理中去。　　单纯渠道管理不能发挥作用。渠道管理应该服从于企业的整体战略，在企业的整个管理框架下实施进行，同时，渠道管理也需要其他职能管理的协调配合。企业管理虽然是模块化管理，但是需要协调合作，有共同的目标，才能产生合力，渠道管理也才能发挥它的作用。　　实施渠道管理，渠道战略先行。介绍制定渠道战略的流程，并认识到制定渠道战略的重要性，有利于建立企业持久的核心竞争优势，实现企业经济绩效。　　设计营销渠道体系，确定渠道模式。即把现有的渠道模式现状及涉及的相关因素进行梳理，理顺各个因素之间的相互关系及影响，重新对企业的现行的运作模式进行整合，明确不同的渠道模式应适用哪种特征的区域市场，在不同的区域市场应采用何种方式的渠道整合，然后从整体上对所有的渠道模式进行优化，从而构建出适合企业自身的渠道模式，即构建一种多元的渠道模式。这种多元渠道模式就是在不同的区域市场，通过不同的渠道组合，以不同的图书品种搭配来满足目标读者的需求。　　对渠道及渠道成员的管理是一种关系管理，一种动态管理。管理的方向主要是对渠道及渠道成员的持续优化，关系逐渐深化，渠道层级扁平化，着重接触终端。　　另外，渠道管理离不开信息化平台，如今ERP（资源管理计划）、CRM（客户关系管理）、信息共享平台不仅仅是一种软件系统，更是一种专门管理企业前台的管理思想和和管理技术。　　上述的渠道管理的对策主要是结合当前的渠道管理理论和理念，结合出版企业的实际情况，为出版企业的渠道管理搭建了一个系统管理平台，并提出了一些超前于当前出版业的管理思路，如多元渠道模式的建立。不足之处，这种管理模式是建立在对传统纸质图书渠道管理的基础上的。当前数字图书出版发展迅猛，虽然其销售盈利模式还待明确，但是对纸质图书的销售渠道造成越来越大的冲击，对策中没有充分结合这种变化带来的预期影响并提出解决方案是有待改进之处。