随着社会、经济、互联网以及旅游业的发展,旅游已逐渐成为人们生活的一部分。无论城镇还是农村居民,都有外出旅游、提升精神文化的想法和需求。据中华人民共和国国家统计局统计资料显示,2013年,我国人口总数13.6亿,其中农村人口6.29亿,虽然人数比以往减少,但其仍在我国人口总数中占据“半壁江山”。在我国全面推进社会主义和谐小康社会的建设进程中,城市化发展迅速。农民的收入和生活水平逐渐提高,城乡贫富差距逐渐缩小,农民的出游率逐渐提升。因此,研究农民旅游市场是大势所趋。“城市近郊”是城市与农村的过渡地带,具有农村和城市的双重特征,被称为“城市之尾,农村之首”,是我国城市化进程中的特殊产物。随着城市化进程的加速,城市近郊农村居民的生活水平、精神文化需求、对新鲜事物的接受程度有了快速的提高,比真正的农村地区居民的要高得多,在旅游认知、态度、需求与出行经历方面更是如此。城市近郊农村居民旅游行为的研究可为农民旅游市场的整体开发提供指导和借鉴。本文以西安城市近郊农村居民为研究对象,在旅游行为相关研究理论的支撑下,回顾、总结国内外相关理论与实践经验,利用第一手实地调研问卷资料和历年西安统计年鉴和旅游局统计资料,运用文献法、调查问卷法、访谈法、统计分析法等多种方法,定性与定量分析相结合,分别从旅游决策行为、旅游偏好行为、旅游消费行为、旅游时空动态行为、游后评价行为五方面探讨城市近郊农村居民的旅游行为特征。运用SPSS18.0及Excel软件对对制约西安城市近郊农村居民外出旅游的因素进行了整体影响特征分析、差异性分析、因子分析,并对被调研者进行聚类分析等实证性分析研究。在此基础上,为西安市城市近郊农村居民旅游市场开发提出了相应的对策与建议。这将为西安地区农民旅游市场的开发提供理论和现实依据,为西安地区旅游业的优化与长远发展提供借鉴。本研究主要研究结论如下：(1)旅游认知方面,西安市近郊农村居民对旅游整体上持积极乐观的态度。主要表现在其对旅游比较了解,对外出旅游非常支持,外出旅游需求大,意愿强,并且对“提倡农民外出旅游”持积极的肯定态度。由此也验证了笔者研究之前对城市近郊农村居民旅游接受、认知程度较高,旅游意愿持续增长的假设。(2)行为特征方面,目前西安市近郊农村居民旅游还停留在浅层的大众旅游层面。其旅游动机主要为“到外面看看,开阔眼界”。旅游消费结构比较原始,主要为基本的旅游门票、交通、食宿等花费。其对旅游要素评价最满意的为旅游景区,对旅游强制购物极度反感。在个别的旅游偏好方面,西安市近郊农村居民旅游偏好又体现出一定的独特性。例如在旅游距离偏好上,西安市近郊农村居民主要偏向于跨省旅游。在旅游信息渠道获取方面,其偏向于从网络、亲戚朋友、旅行社三方面获取旅游信息。在旅游目的地偏好上,偏向于风景秀丽型旅游目的地。(3)旅游影响因素方面,西安城市近郊农村居民外出旅游主要受经济、时间、缺乏旅游信息等结构性制约因素和人际间制约因素的影响。在不同的人口统计特征上,尽管其表现出明显的差异性,但其外出旅游总体仍然主要受经济、时间、旅游信息、缺少合适旅游产品等方面的限制。因此,只要适当的为其创造机会与条件,以上制约因素均可克服。笔者对制约农村居民外出旅游行为的17个因素进一步进行因子分析,得到五大影响因素,主要为“心理性纠结”、“结构性制约”、“家庭制约”、“人身财产安全制约”、“个人习惯制约”因素。并在此基础上,对318位被调研者进行聚类分析,将其划分为“随意型”和“保守型”两类旅游者。(4)农村居民对农民出游建议与意见方面,受访者仍然对提倡农村居民外出旅游表现出积极的支持态度。但其也在“加大宣传、获取更多旅游信息”、“保证人身与财产安全”、“增加适合农民的旅游产品”、“对农民实行优惠”、“抵制旅游不法行为”等方面表现出一定的期许与呼吁。基于数据分析的结论,笔者从政府加大宣传和惠民鼓励政策,出台相应法案,规范旅游市场。旅游管理部门加强监管,营造良好出游环境,完善旅游信息平台,方便游客查询、了解旅游资讯。旅游企业树立对城市近郊农村居民的旅游营销观念,细分目标市场,设计合适的旅游产品,加大营销力度,相关媒体发挥宣传和监督的力量,农村居民提高自身修养,加强与外界的联系。期望为农村居民旅游市场的开发献计献策,贡献力量。本文的创新之处在于文章结合了当前社会民生热点话题,抓住了迅猛兴起,后劲较足,但极不成熟,有待“培育”的农民旅游趋势。把和谐社会的构建、旅游业的长足发展和农民外出旅游结合,提出农民旅游市场的开发策略。同时,以城市近郊细分市场为研究对象,丰富了有关农民旅游的研究内容。