这个世界充满了不确定性,而人类总是寻找各种不同的方法来降低不确定性对生活、工作的影响,本文正是这些研究方法中的一个分支,试图从品牌经济学角度研究如何降低经济活动中选择行为的不确定性问题。确切的说,本文是在品牌经济学的“选择成本分析范式”之下,从选择成本的角度来解释选择行为不确定性的产生根源、降低机制,以及选择行为不确定性通过竞争性市场交换环节传导至厂商生产行为,并由此产生的厂商为提高其转化效率——生产效率的实现程度——而采取的品牌策略等相关问题。本论文将品牌要素引入到选择和决策行为不确定性分析中,构建出关于品牌选择和决策行为不确定性的一般理论。第一,本论文回顾了关于不确定性的研究历程。就像所有其他学科一样,关于不确定性的研究是每一个学科发展历史中的一个重大转折点。经济学关于不确定性的研究也经历了从无到有的过程,随着研究的深入,不确定性在经济学中的地位越来越重要。经济学每向前迈出一步,都是建立在如何克服不确定性的基础之上,特别的,选择行为的不确定性更是经济学进一步深入研究所不能回避的重要问题。主流经济学关于经济主体选择行为的“经济理性人”的假设已经成为了对不确定性研究的束缚,因此放松这一假设后,各种研究不确定性的理论迅速发展起来。但是在研究、比较了已有理论之后发现,这些理论总是试图通过各种替代“经济理性人”假设的新假设,将奈特定义的不确定性转化为新古典经济分析框架中的“风险”,从而使其符合已有理论框架分析范式,并没有真正的将奈特的不确定性解决。这样的思路发展到极致就产生了“爱尔斯伯格-张悖论”,也即任何想通过目前的数学方法将不确定性度量出来的方法都是不可行的,能度量出来的“不确定性”也就不再是真正意义上的不确定性了。因为真正的不确定性是无法被观察、测量出来的。但是品牌经济学的“选择成本分析框架”却可以很好的解决这个问题,因为该分析思路不是去度量不确定性本身,而是通过降低导致不确定性产生的选择成本来降低选择行为的不确定性。第二,本论文在梳理各种研究选择行为不确定性理论的基础上,将选择行为不确定性创造性地按照可度量性和信息完备性划分为四种基本类型,详细讨论了真正意义上的选择行为不确定性,并指出品牌经济学的“选择成本分析范式”是一种很好的解决此类问题的分析工具。在此基础上,本论文借鉴品牌经济学中的消费者选购模型,构建了品牌选择行为模型,详细探讨了在不确定条件下,微观经济活动中消费者的选择行为及其决策机制。研究表明,在不确定条件下,消费者很难通过最优化决策方式使其效用最大化,那么一种可以替代的方法就是,设定某种期望效用水平,并通过品牌选择行为模型努力最小化其选择成本。换言之,在不确定条件下,微观经济活动中的消费者几乎不能明确自己的最大效用是否能够达到,甚至根本就不能确定是否存在最大效用,那么根据有限理性理论,他就必然会设定一个效用水平,只要其选择行为能达到这样的效用水平,就认为其选择行为是有效的。这个时候,微观行为主体做出选择的判断依据就从效用最大化转变为成本最小化。我们认为,在制度一定的条件下,交易费用也就随之确定,那么最终影响微观行为主体选择行为的局限条件就是选择成本;而品牌选择将可以有效地降低其决策行为的选择成本。本论文从理论上证明了选择行为不确定性产生的根源及其降低机制,说明了即便是不能准确地度量出不确定性本身,也可以找到有效的降低选择行为不确定性的方法——品牌建设。第三,本论文通过梳理厂商生产效率理论的演进,详细研究了不确定条件下厂商生产效率的变化,并提出了“转化效率”概念。一切生产都是为了最终满足消费者的需求。随着生产能力的提高,随着生产力的不断提高,经济从短缺逐步走向过剩或相对过剩,消费者的选择和购买决定了“惊险的跳跃”即商品价值的最终实现,这对于负责生产的企业来说是至关重要的,因为“这个跳跃如果不成功,摔坏的不是商品,但一定是商品所有者”。厂商生产的产品只有经过交换环节,到达终端消费者手中才能实现其价值,继而维持厂商资本循环;否则,该循环断裂将导致厂商破产或被兼并。可见,厂商生产效率的高低并不能决定其持续获取利润,特别是在充满不确定性因素的竞争市场中,真正对厂商具有决定意义的有效率的生产效率,也即厂商最大生产能力中能够实现“惊险的跳跃”的那部分生产能力,而决定有效率的生产效率高低的关键,就是厂商将生产的产品销售出去的效率——转化效率来决定的。通过本文研究,品牌信用度是提高厂商转化效率的重要因素。品牌信用度能有效地降低竞争市场中消费者选择产品行为的不确定性,从而提高消费者的选择效率;从厂商角度来看的话,提高了消费者选择效率也就意味着提高了厂商的转化效率。因此,厂商不能仅仅专注于生产领域的技术等问题,更为重要的事情就是如何通过建设自己的品牌体系来降低市场中消费者选择行为不确定,保证维持自身较高的转化效率,这样才有利于厂商产品的价值实现。纵览全文,与主流经济学中将消费者行为和厂商行为泾渭分明地割裂开来不同,本论文在以孙曰瑶开创的“选择成本分析范式”框架中,重点研究的是在相对过剩的市场条件下,选择行为不确定性的产生根源及其降低机制,同时这种不确定性将通过经济活动四大环节中的交换环节,传导至厂商生产领域,它直接影响了厂商生产产品的价值实现程度。研究表明,当制度因素一定的条件下,品牌对消费者的选择行为不确定性以及厂商产品价值实现不确定性具有决定性的影响作用。