激烈竞争的市场,如何有效地提升品牌知名度并实现顾客购买是企业必须面临的一项极具挑战的工作。Philip·Kotler和Kevin·Lane·Keller(2006)提出,品牌资产可通由消费者的次级联想产生,如原产地、文化事件、代言人等。而其中代言人被广泛用于提升企业或产品的品牌形象。一位合格的代言人能藉由自身的知名度和专业性快速地吸引消费者注意,并为企业或品牌创造销量。然而,真人代言(如明星代言,专家代言等)常常给品牌或企业带来不可控的风险,因此近年来,许多企业开始采用虚拟代言人进行广告宣传。如何通过虚拟代言人提升品牌体验从而产生购买行为是学术界和企业界共同关注的一个焦点。本研究在现有文献的基础上,选取虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性特征作为自变量,探讨其与因变量购买意愿之间的关系。本研究为了探索品牌虚拟代言人特征对购买意愿的影响机制,引入品牌体验作为中介变量,并将其划分为感官体验、情感体验、认知体验和关联体验。本研究进行实证研究,共收集有效问卷255份,运用SPSS17.0软件对概念模型和假设进行检验,数据处理结果表明:1、品牌虚拟代言人的3个维度(可爱度、专业性、相关性)对品牌体验均具有显著的正向影响,专业性对品牌体验的影响最强,其次是相关性,最弱的是可爱度。2、品牌体验的4个维度(感官体验、情感体验、认知体验、关联体验)对消费者购买意愿均具有显著的正向影响,情感体验对购买意愿的影响最强,其次是关联体验、感官体验,最弱的是认知体验。3、品牌体验在虚拟代言人与购买意愿间具有中介作用,感官体验在可爱度、相关性与购买意愿间完全中介,而在专业性与购买意愿间无中介;情感体验在可爱度、相关性与购买意愿间到完全中介,而在专业性与购买意愿间部分中介;认知体验、关联体验在专业性、相关性与购买意愿间部分中介,而在可爱度与购买意愿间无中介。基于上述研究结论,本研究对企业如何选择、设计和管理品牌虚拟代言人提出了建议,并进一步说明了本研究的不足及未来研究方向。