近年来多元化经营作为企业扩张业务的一种手段广被企业所采用。多元化对企业绩效既有促进和提升作用也有恶化和拖累作用。多元化战略本身并不存在问题,但由于企业在实施多元化战略的过程中缺乏必要的条件最终导致企业经营失败的例子数不胜数。研究多元化战略在不同行业企业中的应用问题将为我们后续企业采用多元化战略寻求进一步的发展提供指导。论文采用案例研究的方法研究贵人鸟股份有限公司多元化经营对绩效产生的影响。文章选用2012年到2018年的财务数据说明公司的多元化经营结果,通过分析各项财务指标说明其财务表现,根据近几年来股价的变动和市场份额的变化说明其市场表现,最后总结出多元化战略对贵人鸟公司的绩效影响。从文章总体分析来看,贵人鸟的多元化道路是失败的。公司的财务指标在恶化,市场股价波动不断并呈下跌趋势,公司的行业地位逐渐下降。从贵人鸟多元化战略的实施过程来看,贵人鸟的体育产业布局是有问题的,首先体育布局需要大量资金,贵人鸟公司无法保证充足的资金来源供其多元化扩张,其次公司在新领域中缺乏管理经验致使企业多元化战略实施效果不佳。最后在主业业绩不稳的情况下盲目扩张耗用了主业经营资金和管理精力导致原有主业市场份额下降。以上种种因素增加了公司的风险,致使公司多元化经营道路失败。该案例的分析和研究为运动鞋服行业实施多元化战略提供了借鉴。贵人鸟公司多元化战略所带来的绩效变化值得企业研究和思考,以避免同类型企业选择相同的战略而影响未来的发展。