五指山种植茶叶历史悠久,是五指山市的传统农业产业,在当地影响大、效益好、辐射带动强,是当地农民增收致富的主要途径。因五指山生态环境一流、地理环境优越,所产茶叶品质优良,入口回甘,韵味悠长,但五指山茶叶并不如海南岛内白沙绿茶、澄迈苦丁茶等知名度高,“有品无名”是五指山茶叶的现实写照,品牌建设实为当务之急。2015年1 1月五指山红茶获得国家农业部地理标志登记,拉开了品牌建设的序幕。目前五指山红茶在应对市场方面类似发扬地方特产,产业实力相对弱小,无法发挥出优势和能量,还不能和知名品牌相提并论,五指山红茶面对着如何打出品牌做大作强的问题,各层面、各角度的建设都显示出较强的可塑性,创作空间十分广阔,也是建设培育五指山红茶品牌的重要契机。本文以五指山红茶为研究对象,试图在品牌建设的大理论框架下,探索适合五指山地域特征、资源优势和产业特点的五指山红茶品牌建设的路径措施。首先,本文从相关文献研究品牌建设理论出发,通过实地调研走访和收集资料对五指山红茶产业发展现状进行了梳理,指出产业发展存在的问题,并进行了SWOT分析。研究表明,产业规模小、缺乏龙头企业、市场定位模糊、品牌意识不足和营销宣传不到位等是制约五指山红茶品牌发展的瓶颈因素。其次,通过立顿、普洱和铁观音三大知名茶叶品牌建设的成功经验和启示,进行综合对比分析并结合问卷访谈,提出影响五指山红茶品牌建设主要有企业因素、政府因素、消费者因素和其他因素等四大类共14种因素,通过调查问卷并以层次分析法(AHP)对14个影响因素进行了权重分析,从而得出五指山红茶品牌建设着力点和主攻方向。分析表明,茶叶品质、消费者认知、品牌定位、营销传播等因素影响品牌建设权重排名靠前,是关键因素,而产业规划、加工研制、品牌文化、品牌地域保护等因素尚需加大力度进行短板补偿,为品牌的成功建设提供助力保障。最后,文章从品牌定位、整合营销传播、“互联网+”营销、挖掘构建品牌文化等方面提出了五指山红茶品牌建设推进的具体路径,同时从企业和政府两个角度提出了品牌建设的保障措施,为五指山红茶品牌建设提供决策参考,为产业的健康平衡可持续发展和扩大价值创造提供思路,以进一步提升五指山红茶品牌知名度和影响力,把五指山红茶品牌建设成为全国知名区域品牌。