医疗广告在我们的日常生活中担任了非常重要的角色。现如今,只要一打开电视、互联网、报纸,眼花缭乱的医疗广告便会扑面而来。随着市场经济的发展,市场竞争日趋激烈,部分商人为追求经济利益唯利是图进而不择手段,于是,各种虚假医疗广告便泛滥于市场交易中,对广大患者的生命财产安全构成了极大的威胁。虽然虚假医疗广告已成为人人喊打的“过街老鼠”,但是大量虚假医疗广告依然堂而皇之地充斥在各种媒体之上,此中缘由发人深思。在我国,习惯上将广告分为政府公告、公益广告和商业广告。广义的广告包括前三者,狭义的广告仅指商业广告。我国广告法规制的是商业广告。文章所研究的医疗广告也在这一范畴之内。但文中所称医疗广告并不仅仅限于医疗服务广告本身,还包含药品广告与医疗器械广告。虚假医疗广告的表现形式多种多样,譬如擅自篡改审批内容,利用科技概念进行商业炒作,假借专家名义作产品证明以及肆意夸大治疗效果等。虚假医疗广告屡禁不止,成为一大社会公害,究其原因,一是在于医疗广告信息本身的特殊性和传播渠道的不健全;二是在于巨额利润的驱动,媒体把关不严;三是行政职责划分不明,监管力度有限;四是处罚力度太小,违法成本过低。这同时也凸显了我国虚假医疗广告法律规制存在的诸多不足,譬如立法过于分散甚至相互矛盾,没有建立有效的监管机制,民事救济的局限性,规制名人广告的法规缺失等。面对虚假医疗广告的泛滥成灾,政府监管的力不从心,对于医疗广告,有人主张全面禁止,有人主张加强监管,文章分析认为,整治虚假医疗广告的正道不在于“全面叫停”,而是要加强对虚假医疗广告的法律规制。利用媒介进行虚假医疗广告促销其商品或服务的行为,真正的受害终端为广大患者,对媒介进行行政处罚的同时,更应当完善对受害患者承担的民事法律责任。针对我国虚假医疗广告法律规制存在的不足,文章建议在虚假医疗广告法律规制方面进行如下完善:采用相对集中的立法模式;建立完善有效的监管体制;加大行政处罚力度;强化民事赔偿责任,这其中就包括适用惩罚性赔偿制度和过错推定责任原则;明确名人代言虚假医疗广告的法律责任;建立完善的代表诉讼制度;此外,加强广告业自律也不失为虚假医疗广告法律规制的有益补充。