一方水土养一方人,由于区域地理环境、气候条件、经济水平和文化背景的差异,消费者的价值观和消费行为也具有各自的地方特色。广东是一个区域特征非常突出的省份,区域差异和不同的语言特点,形成了不同文化元素的区域特点,岭南文化、新客家文化、港台文化等融合而成的广东文化,影响了广东人的生活与行为习惯。改革开放以来,广东省经济的飞速发展,居民收入水平不断增加,生活水平日益提高,广东大学生能从家庭里得到的经济支持也在不断增加,他们的消费能力也大幅提高。同时大学生正处在青年期,其价值观正在形成并逐步稳定,他们的消费价值观体现着当前中国的时代性。因此对广东大学生消费区域差异的研究有着重要的意义。通过对有关文献资料的梳理,本文首先对消费价值观作简要的回顾。然后分析了价值观对消费者行为影响的研究现状,以及区域消费差异的研究方法的回顾。其次通过回顾和分析以往相关文献,根据现有的相关学术成果和大学生消费特征,本文构建了广东大学生消费差异特征量表,包括“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面,其中消费价值目标由“象征性目标”、“体验性目标”、“情感性目标”、“经济性目标”、“功能性目标”等五个维度构成,而消费价值手段由“超前性手段”、“谨慎性手段”、“保守性手段”等三个维度构成。并且根据经济文化的相似性将广东的地理区域划分为:东部、西部、北部山区、珠三角区、经济发达区等五大区域。最后采用了“假设—检验”的实证研究方法,研究广东大学生消费区域差异。通过对收集到的638个有效样本做单因素方差分析,发现五大区域的大学生在“体验性目标”、“经济性目标”、“谨慎性手段”纬度上不存在显著差异,而在“象征性目标”、“情感性目标”、“功能性目标”、“超前性手段”、“保守性手段”等维度上差异显著;并经过聚类分析,发现与广东大学生消费价值观相关的消费生活形态在五大区域的分布情况,得出了广东各区域大学生主要消费特征;同时用演绎法分析了广东大学生消费区域差异,指出如何针对这些差异制定相应的营销对策。