在世界经济一体化的今天,经济全球化带来的趋势之一是文化的同一性和差异并存。只要人们同其它国家和地区从事贸易活动,文化差异问题就不可避免。事实证明,仅限于一个国家和地区间的贸易活动越来越少见。现代科技缩小了时空跨度,信息技术的无国界化使地球变得“越来越小”,而经济贸易全球化进程的飞速发展使得贸易往来比过去更加快捷、便利。因此,各国拓展海外市场的意识和欲望也就越来越强。在各种竞争手段中,对外产品广告无疑是将本国产品推向国际市场、吸引海外消费者最直接、最有效的手段。作为现代商战的利器,广告的本质是推销商品,获取最大利润。然而,现代广告绝不仅仅是一种单纯的经济行为,广告在传递商品信息引导消费的同时,总是或隐或显地展示一种价值观念,倡导一种生活方式或审美情趣,以一种不易察觉的方式对广告受众的心理产生强有力的影响。因此,广告是一种文化形式,是一种文化产物,也是现代文明的标志。广告的广泛传播,正在逐渐改变着人们的思维方式、消费观念乃至行为宗旨。广告的传播过程不仅是一个人们共享社会文化的过程,也是一个社会价值观念不断被强化、被传送给公众的过程。实际上,广告与文化是一种相互作用的双向关系:一方面,文化是广告创作的背景和源泉。另一方面,广告反映、承载不同国家、不同时代的文化特点。有时,广告通过向文化增添新元素的方式丰富着文化,甚至改变文化。由于广告受众生活在不同的社会文化环境中,因此,他们本民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等都与其它民族有所不同。所以,消费者在接受广告宣传以及购买行为中,不可避免地表现出不同的文化特征。这也正是跨国企业开拓一个海外国家或地区市场经常会遇到的障碍之一。本文以广告与文化的基本研究理论为基础,以它们之间的互动关系理论为出发点,从社会文化角度对中西汽车广告进行了对比分析,意在发现它们所体现的中西不同文化差异并探究这些差异对汽车广告的影响和制约,主要在哲学理念、思维模式、价值取向、权力距离、等级观念、文化习俗等方面进行了分析。运用定性对比法,经过分析比对并深入挖掘形成这些文化差异的深层原因及它们对汽车广告的影响和限制,作者发现,尽管中西汽车广告之间有部分相同之处,但两种文化间的差异是显著且多方面的。据此,作者得出的结论是;中西汽车广告中显示的文化内涵分歧显著,但是它们分别于与中国传统的儒家文化和西方基督教文化的基本价值体系相匹配,这是由于广告客户和广告公司为了满足并取悦目标受众,根据当地的文化环境创作广告的结果。这也表明,作为一个重要的跨文化交流手段,在广告推广中,广告商必须顾及目标市场不同的文化因素。因为随着商品的同质化,商品的技术竞争已经转向文化竞争。只有在广告中突出商品的文化内涵和文化附加值,提高广告的文化品位,才能在激烈的市场竞争中赢得消费者的认同,把握各种目标消费者的心理需要。反之,如果广告宣传与受众的期待逆向而行,甚至伤害受众的感情,失败则不可避免。作者认为,研究中西汽车广告中的文化差异,将有助于有效地打破世界经济市场的文化障碍,增进中西方的相互了解,使中西方的商业贸易往来更加顺利通畅。另外,该研究对那些有意在海外市场进行汽车广告宣传的广告从业人员也有一定的参考意义。因为,研究结果不仅提示他们在创造广告时必须重视文化差别,还从多方面提出了以供参考的建议。