随着社会经济高速发展,人民生活水平的不断提高,旅游产业规模不断扩大。据国家旅游局统计显示,国内旅游人次从2001年的7.5亿人次增长到2015年的40亿人次,增长了5倍多;国内旅游收入从2001年的3000亿增长到2015年的3.4万亿,增长了11倍多。旅游业已经成为中国经济高速发展的“引擎”,成为国民经济的重要组成部分。随着旅游业的不断发展,旅游业逐步向“大众化、多样化、个性化、标准化”的方向发展。旅游者已经不满足于“走马观花”或“放羊式”的旅游方式,更加追求旅游的多样化、个性化和品质化。“十二五”以前中国旅游消费者呈现“大众化”“广泛化”“日常化”的特征,“十三五”旅游消费伴随着社会经济的发展将呈现全新的特征,主要体现在:怡情山水仍然主导消费选择;旅游消费过程的享受化和深度体验化;旅游消费支出超前化;商务消费务实化;旅游消费主题定制化和炫富化;旅游消费情感的回归化;旅游消费中和后的分享化等特征。而现在的旅行社为了追求“利润最大化”,减少研发投入,根本不重视旅游产品开发和创新,旅游产品的同质化严重,缺乏特色,这样就造成了旅游需求与旅游供给之间的矛盾。旅游企业要想提升企业的核心竞争力,在激烈的竞争中取得优势,必须开发出满足旅游者需求的适销对路的产品。本研究对象山东JHWH旅行社就是山东省内一家比较知名的国际旅行社。成立于1997年,目前旗下拥有21家分(子)公司。经营范围主要包括入境接待、出境旅游、国内旅游等,除此之外还承接台湾旅游、商务考察、会议会展、文化交流、旅游运输、航空票务、包机、专列旅游等业务。山东JHWH国际旅行社的营业额和利润不断增加,但是随着外部市场竞争加剧,如何才能保持企业的竞争力,实现企业的可持续发展,新产品的开发就显得尤为重要。本文在广泛检索国内外研究文献的基础上,对山东JHWH旅行社的产品开发问题进行分析,从理论和实践两方面探求山东JHWH旅行社产品开发策略,本文通过对山东JHWH旅行社的优势、劣势、机会与威胁分析,以及旅游消费者行为进行分析,为企业新产品开发提出了改进策略。