在经济全球化的今天,中国市场的巨大发展潜力使得众多国际跨国公司都想在其中抢占一席之地。广告作为一种有效的宣传手段,已成为向消费者宣传服务和产品的中坚力量。同时,互联网的高速发展催生了一种新的互联网广告形式——微电影广告。微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧,增加了广告信息的故事性,能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广,起到“润物细无声”的效果。众所周知,中西方文化在很多方面存在差异。因此,在抢占中国市场的过程中,几乎全部的跨国公司均面临着一系列阻碍和挑战。为了更好地发挥宣传作用,微电影广告商和设计者需要采取一些必要的措施使中国消费者在观看国际品牌在华微电影广告的过程中感同身受。因此,中国传统文化元素,尤其是自古至今影响中国人思想价值观念形成的儒家动力元素被应用于跨国公司在华微电影广告设计中。美国是最具代表性的西方文化国家之一,同时,宝洁公司又可称为是美国众多跨国公司中的杰出代表,因此,作者选取了宝洁公司在华微电影广告作为本文的研究对象。作者从跨文化商务沟通角度出发,以文化大师霍夫斯塔德提出的文化价值维度理论中的第五个维度——儒家动力维度作为本篇研究的理论框架。儒家动力元素主要包括:以人为本、自我修养和伦理道德、群体本位、尊重权威、意志坚定、尊重传统、祥瑞文化等。同时,结合季羡林先生对和谐文化三个阶段——个人内心和谐,人际关系和谐以及人与自然和谐的划分作为分类标准,将儒家动力主要元素进一步分为三类,使本文理论框架更具条理性,研究过程更加系统。除此之外,与儒家动力有相似内涵的年度热词“中国梦”在文中也有所体现,这使本文更具时代性和现实意义。通过浏览宝洁公司的中外官方网站及中国权威性主流媒体视频网站,作者共搜集到52则宝洁公司在华微电影广告,涉及到宝洁旗下四大类别产品部门的十二个品牌。在对这52则微电影广告的研究分析过程中,作者运用内容分析法,跨学科研究法以及案例分析法得出以下发现:(1)从儒家动力元素运用到宝洁在华微电影广告的动因层面上说,由于中美文化间的巨大差异,跨国公司为了吸引中国的潜在消费者,缩小在文化价值观方面的差异以及差异所引起的误会,应在该品牌在华微电影广告中渗透一些中国消费者耳熟能详的的文化价值观念,特别是对中国人民价值观的形成起到核心作用的儒家动力文化价值观。从而,降低中国消费者对西方产品及服务的陌生感,提升西方产品销量和服务质量水平。(2)通过对宝洁在华微电影广告设计的动因研究,针对今后国际品牌在华微电影广告设计的研究能够地道而且专业的使用儒家动力文化价值观,微电影广告商及设计者应在充分了解中美文化价值观差异的基础上,对儒家动力文化价值观有一个系统而全面的认识,从而能够在国际品牌在华微电影广告设计过程中做到运用贴切并且游刃有余。因此,得出以下策略:①加强各个文化间的交流。②加强微电影广告主及设计者对儒家动力元素的理解。③加强设计专业的素质教育。通过此研究,希望读者能够对儒家动力元素在宝洁在华微电影广告设计的动因层面有一个新的认识,并以此具体事例作为出发点更进一步关注和了解中西方文化价值观的差异,增强自身跨文化意识。