经过二十多年市场经济的发展,我国已经从物资匮乏的时代走向了物质极大丰富的时代。商品的生产已经不再是中国市场关注的重点,如何在众多同质化的商品中脱颖而出才是中国市场亟待解决的问题。品牌的传播与经营是各个企业在当前激烈地市场竞争中保持竞争力的重要途径。尤其是随着电子商务时代的到来,进入市场的门槛降低,使得更多资本持有者涌入市场竞争,我国电商市场的竞争已经由“价格”转变为“品牌”的对决。如何在保证质量的同时,进行差异化定位、实施精准广告投放与宣传,才是当前电商品牌传播的第一要务。各大电商企业不断提高品牌传播意识,专注于管理品牌概念的传播过程,以期提升品牌的无形资产。品牌是企业的灵魂,品牌文化是品牌无形价值的体现,是品牌之间互相区分的关键因素。事实上,一个成功的品牌,传递给消费者的不仅是一个有价值的产品,更多是建立在产品或服务上的一种文化,这种文化不仅体现了企业的发展目标、核心理念、愿景,更来源于品牌本身所折射出来的人性化特征、文化特征以及品牌精神。电商时代,产品同质化、传播手段类似化现象日益严重,要想在瞬息万变的电商市场获得成功,电商品牌必须借助品牌文化的力量,以文化为桥梁,引起消费者的共鸣,才能起到事半功倍的效果。如果不考虑文化因素,电商品牌宣传将会毫无特色,电商品牌的传播便无法持久有活力地进行下去,无法形成独有的品牌形象。长久以来,大部分电商品牌都忽视了对文化资源的利用和发掘,降低了电商品牌的影响力和认知度,影响电商品牌在消费者心目中的品牌印象,不利于电商品牌的长远发展。文化式品牌塑造作为品牌文化的相关理论之一,开拓了研究品牌传播的新视角,它将品牌传播看作是一种对文化的选择、甄别和阐述的过程,在迎合目标受众精神文化需求的同时,结合品牌调性,将品牌传播过程转变为受众对品牌文化认知的过程,品牌传播变成了一种文化认知行为:对于电商品牌来说,通过构建独特的品牌文化,将品牌所携带的文化魅力通过多种手段传播,目标受众在了解品牌文化的基础上,增加对品牌的亲近感,并且品牌通过这种文化式的表达,产生文化共鸣,让目标受众对自身进行审视,从而引发对现实生活的思考,最终形成新的自我认识,与品牌进行互动传播。笔者以“萌”文化和“慢食快活”饮食文化为代表的、获得良好受众认知的电商品牌“三只松鼠”的品牌传播为切入点,发现其在文化式品牌塑造视角下电商品牌传播的有效途径和方法,分析归纳出电商品牌传播过程中的关键要素,结合我国电商品牌发展现状及存在的问题,提出相应的对策,以期为文化式品牌塑造视角下我国的电商品牌传播提供借鉴。笔者参考文化式品牌塑造理论下品牌传播关键要素进行谋篇布局,第一章为绪论部分,介绍了选题的背景、意义和研究方法等;第二章为相关概念界定,主要介绍了文化式品牌塑造理论与电商品牌传播相关概念及理论;第三章着重阐述和分析了文化式品牌塑造下电商品牌传播的关键要素:企业构建品牌文化理念;打造传播网络,促进品牌文化概念传播;运用整合营销传播手段,培养品牌文化号召力以及精准定位目标受众,有效传播品牌文化,并以“三只松鼠”为例,详细阐述了这四个关键因素;第四章着重以“三只松鼠”为例分析了文化式品牌塑造视角下电商品牌的传播效果;第五章指出电商品牌传播的不足,提出了在文化式品牌塑造视角下国内电商品牌更好地进行传播的较为可行性对策。