经过二十多年的快速发展,中国已经成为世界上最诱人,最有利可图的市场,特别是在加入WTO 以后,越来越多的国外企业涌进中国。据报道,世界500 强的大多数已经进入中国。这些企业的到来增加了就业机会和政府的税收,同时使国内企业面临更加激烈的竞争。如何在竞争中生存下来并变得更加强大是国内企业要面对首要任务。近年来一些企业像新飞,长虹,TCL 等在竞争中生存了下来,一些企业像海尔,长虹甚至打进国际市场。对这些企业进行研究将对其他国内企业有所帮助。本文选择手机业作为研究对象是因为它是国内发展最快的行业之一。国内企业是从1999 年开始进入这个行业的,仅仅经过5 年的发展,他们总体的市场份额已经超过了50%。在这些企业中,TCL 和波导的市场份额历年都排在国内前两名。这两个企业认为他们的成功应归功于成功的营销。对这两个企业的营销进行研究不仅可以让我们了解国产手机营销的现状和特点,还可以对其他行业提供借鉴。现有对手机市场的研究大都是从纯营销的角度进行的。这很难解释为什么拥有先进技术和营销经验的国外品牌会败给初出茅庐的国内企业。本文试图从文化的角度对国内(以TCL 和波导为例)、国外手机制造企业(以诺基亚、摩托罗拉为例)在华营销策略进行对比研究,以期找出影响手机业在华营销的文化因素。本文采用案例研究的方法。经过对比得出如下结论: 国内企业通过革新通路和正确的促销战略与经销商(特别是中小经销商)和顾客建立了比国外企业更紧密的关系;国内企业手机的外观设计比国外品牌更能满足国内顾客的审美需求;国内企业的营销战略考虑到了妇女在中国社会地位的提升并专门为她们设计了手机,开创了女性手机的新卖点;国内手机企业比国外企业更好的满足了中国人对面子的重视。尽管国内手机制造企业取得了暂时的优势,但他们还面临许多困难。为了稳固进而占有更大的市场份额,他们必须在解决技术问题的基础上,更好的对文化进行研究并设计出更符合中国人特点的营销组合。本文获得的启示是如果想进军国际市场,手机企业应首先对目的国的文化等影响营销的因素进行全面的研究,针对研究结果设计营销方案、实施营销战略。只有这样才能取得在国外市场的成功。