随着我国整体经济的增速放缓与房地产调控的不断深化,近几年房地产市场从高速发展转变为平稳发展,市场逐渐从卖方市场转变为买方市场,再加上土地市场价格不断攀高,行业竞争压力越来越大。在日益严峻的市场环境下,选择合适的营销渠道,能带来优质优量的客户,促成房地产公司业绩的完成。目前我国房地产行业的实操研究主要集中在房地产营销策略研究。有关营销渠道策略的研究散布在4P营销策略下的细分框架中,且以定性研究为主,没有深入探讨。但在房地产项目普遍实际运营过程中,产品类型基本不可变化,价格趋于稳定,只有渠道可进行弹性调控,而渠道直接影响着项目客户来访量的多少,在项目成交率不变的前提下,客户来访量的增加直接促使项目成交量的提升。所以,营销渠道选择与管理的好坏决定着项目是否能良性的发展。本文在数据支撑与深入调研的基础上,结合相关市场营销理论,着重分析目标项目营销渠道策略,并提出改进意见。本文以中铁骑士府邸项目为研究对象,使用PEST分析法,通过经济、政策、社会、技术四个维度对成都房地产市场进行宏观环境分析,通过成都土地与住宅市场进行成都房地产行业环境分析,根据趋势得出成都市场未来一两年的环境变化;使用波特五力模型,通过供应商与购买者的议价、新进入者与替代者的威胁以及行业竞争者的竞争,分析出骑士府邸项目周边环境的变化趋势。其次对项目现有的营销渠道策略进行研究,发现存在传统媒体促销影响渠道拓展与线下渠道总成本高的问题,究其原因在于推广内容无吸引力、过于依赖线下分销渠道与营销渠道选择单一。在此基础上,通过STP分析重新对骑士府邸项目进行定位,同时找准目标客户群体,再结合当前房地产市场环境,制定出改进的营销渠道方案,即增加线上渠道,建立费用低见效快的新媒体渠道,有效降低费效比;线下渠道在维持与分销渠道合作关系的同时建立起自有渠道团队,构建派单拓客、客户关系渠道与大客户渠道,达到深度挖掘市场客户的同时,还能摆脱过于依赖分销渠道的效果。同时降低传统媒体促销费用,提高营销费用利用率。另外,针对自有渠道团队建立科学的渠道管理办法,从组织架构、招聘与培训、激励与考核方面打造出为项目带来高收益的渠道团队。最后,对项目可能出现的渠道冲突进行管控,从预防型办法与治理型办法两方面有效治理渠道冲突。通过对中铁骑士府邸项目营销渠道策略的研究,不仅为该项目的良性发展提供指导,也有助于其他房地产企业在目前环境下优化渠道结构、提升销售业绩。