农产品电子商务是“互联网+”现代农业背景下的产物,尤其是近几年来,政府加大对农业投入,有序推进农业现代化改革,旨在解决“三农”问题,农产品电子商务将农业生产者和消费者有效结合在一起,实现农产品价值链的供应,缩短了从田地到餐桌的距离。相比传统渠道,农产品的在线销售既丰富了消费者的评价和反馈,也为农户扩大了销售渠道,拓展了市场范围,然而农产品相对于其他产品具有标准化程度低,不易运输和贮藏的特点,因此,相比其他产品,我们考虑了不确定性和资产专用性对消费者感知的影响,以及最终对购买意愿的影响。消费者是否有网络购买生鲜产品的意愿由网络渠道的交易成本决定的,而交易成本又由不确定性和资产专用性决定,另外消费者对通过电子商务渠道购买生鲜产品的感知收益和感知阻碍会在这一过程中产生中介作用。本文对交易成本理论、资产专用性、不确定、交易频率和消费者购买意愿等领域的相关文献进行了全面系统的分析和总结。文献回顾中发现,在资产专用性分为相对优势、满意度、信任。不确定方面,不确定性分为产品不确定性和物流不确定性。本文在根据文献综述梳理基础上,以交易成本理论构建理论模型。在文献研究方法的基础上,建立结构方程模型。通过发放问卷收集模型中各变量的相关数据,借助SPSS和PLS-graph软件对数据进行处理和模型验证,根据结果得到模型中变量间的因果关系。数据分析结果表明,(1)相对优势对感知收益有正面影响;相对优势对感知阻碍有负面影响;(2)满意度对感知收益有正面影响;满意度对感知阻碍有负面影响;(3)信任对感知阻碍有负面影响;信任对感知收益有正面影响。(4)产品不确定和物流不确定性不会对消费者的感知收益有显著的消弱作用;物流不确定性和产品不确定性会增加消费者的感知阻碍。消费者的感知收益会带来购买意愿的增加,而感知阻碍对购买意愿有显著的消弱作用。本文在现有研究的基础上,提出了一些新的视角,完善了已有的研究体系,主要研究贡献归纳如下:(1)深入剖析了资产专用性中的相对优势、满意度、信任和不确定性中产品不确定性和物流不确定性对消费者感知阻碍和感知收益的影响作用;(2)创新性地研究消费者感知收益和感知阻碍作为中介变量对消费者购买意愿影响作用。