网上购物作为一种创新的购物方式虽然具有诸多优势,但是目前在中国的发展却非常缓慢,其中一个主要原因是大多数的消费者很难接受这种新型的购物方式。为了深入分析这一问题,了解消费者的网上购买行为,为网上销售商提供有针对性的营销建议,本文从创新扩散的角度通过实证分析研究了高校学生采用网上购物的整个过程,即从产生兴趣,搜集信息,到试用,评价,最后采用的一系列采用阶段,以及在这个过程中哪些个人特征会影响到他们的评价和选择。研究发现,大多数的高校学生都对网上购物感兴趣,并且都会主动去搜寻网上购物的信息,但是尝试过网上购物的人却不多,说明试用是整个网上购物采用过程的瓶颈,商家应努力提高目标客户的试用率。对网上购物的现有顾客和潜在顾客的比较发现,现有顾客对网上购物的评价更高,未来购买倾向也更强,说明潜在顾客对网上购物存在偏见,而试用对消除偏见非常重要。研究还发现,创新性越高、每周上网时间越长的人越有可能对网上购物产生兴趣;可支配收入越高的人,尝试网上购物的可能性就越大;个人的时间压力和上网时间以及对网上卖方的可靠性和产品的价格的评价,会正向影响潜在顾客的试用倾向;而现有顾客的采用倾向却只受其对网上产品的价格和付款的满意度的影响。根据以上研究结果,本文还在最后对网上销售商提出了四点营销建议以作为本研究所得结论的应用。