中国农业银行山南分行自成立以来,发展十分迅速,在当地取得了傲人的成绩,为地处偏远的山南市的金融发展作出了重要贡献。然而,2015至2017年,山南分行的个人理财业务增长出现了拐点。其中,作为山南分行热销的“安心得利”和“本利丰”两大理财产品均出现了不同程度的下滑,这在2015年度数据上体现尤其明显。银行业内普遍认识到,个人理财业务的发展是商业银行未来发展的重要方向,能否发展好个人理财业务,关系到银行的命运。因此,山南分行的个人理财业务指标反映出的问题牵动着农行人的心。中国农业银行山南分行坐落于地级市,属二级分行。农行是山南市发展最早,渗透最广的金融机构。至今为止,农行在该市已经建立76处分支机构,其银行网点延申至各乡。因此,较之于其他金融机构,农行在当地拥有着最为广大的客户基础和市场占有率,然而这一原本的市场地位正在逐渐丧失。面对个人理财业务的业绩指标下滑的现象,农行在区分行层面推出了多个营销方案,如“普惠营销”、“客户分层营销”和“新品试点营销”等力图能够通过自上而下的安排激活业务板块的活力,扭转业绩下滑的颓势。然而,本文认为真正的问题尚未被发现,这就是本文写作的主要目标和动力。本文在对山南分行个人理财业务发展现状进行梳理的基础上,分析了业绩下滑背后的营销策略上的问题,并系统地分析了问题背后的原因。结合相关理论,如“7P”、“4C”和“CSD”营销理论,全方位制定出营销策略的优化措施。本文认为,营销策略可执行性差,客户体验总体评价差,营销部门联动性弱,缺乏先进的营销方式。在此之后,根据相关理论以及实务经验,本文提出了营销策略的改进措施:建立以低风险理财产品为主的多元产品体系,建立银行客户长期战略伙伴关系,打造全新的客户体验和员工体验,形成健全而科学的渠道管理体系。