当今的市场商品日益丰富,竞争日趋激烈,从而导致消费者对于产品的需要渐渐从物质层面转向非物质层面,既追求使用体验和情感刺激。消费者价值取向的变化迫使企业必须采取新的市场竞争策略和产品策略。此时,品牌作为产品实现差异化的手段,被给予了越来越多的关注。消费品制造企业都把品牌价值建设作为了企业发展的重心。与此同时,许多企业,尤其是中国制造企业正在经历品牌形象再造的过程。在品牌形象发生转换、品牌价值正待提升的阶段,企业的品牌形象塑造需要被注入更多的灵活性。企业更需要明确发展目标,并以有规划的发展战略作为品牌建设的指导。对耐用消费品制造商而言,消费者的使用体验往往源自于产品本身;而优秀的产品形象往往能对本企业的品牌塑造提供有力支持。因此,对此类的企业来说,设计在品牌塑造的进程中是能够有所作为的。本文的研究内容,就是分析如何让产品形象设计发挥在品牌建设的过程中发挥自身对品牌形象的支持作用,以及设计如何满足品牌发展的需要,此外,本文还试图提出一套实用设计流程,帮助企业建设自身产品形象。本文第一部分将探讨产品形象的定义和内容,研究工业设计在产品形象中的核心地位,设计如何影响消费者行为。之后确定产品形象塑造的重点——这包括设计元素的运用,并通过产品语义学向消费者传递产品所蕴含的信息,以及单个的产品和系列化产品的集合对消费者印象的影响。确定产品形象的意义及设计重点之后,本文在第二部分探讨当代企业品牌形象建设的目的,产品战略对品牌的作用,以及品牌建设对产品形象、产品设计的要求。之后,本文就诸多国内企业的品牌、产品的发展现状,找出存在于企业管理流程和产品设计中的问题。同时结合知名品牌的成功案例,探索基于品牌塑造目标之下,产品形象建立的正确模式。文章的最后一部分为应用性研究。通过实际项目经验,探索得出一套寻找产品形象中设计元素的方法流程,并且对企业内部的设计管理模式、设计师员工培训中存在的一些问题提出建议。