近年来,中国互联网金融产品销售平台发展迅速,以P2P金融产品为例,2013年中国P2P金融产品成交额为1058亿元,2014年升至2528亿元,2015年达到9823亿元;2013年底中国P2P平台共约为800家,2014年底升至约1575家,2015年底达到约2595家。尽管中国互联网金融产品销售平台发展迅速,但针对于中国互联网金融产品销售平台的相关研究较为缺乏。以往互联网金融产品销售平台研究多以发达国家为研究背景,以单一的大型平台(如Prosper.com、Smava和LendingC1ub等)为研究对象,站在消费者①或借款方的视角,关注消费者和借款方之间的关系,如消费者对借款方的信任机制等。但研究背景的局限性导致其并不能很好地适用于中国市场,且较少站在互联网金融产品销售平台的视角研究其绩效的影响因素,并将其与借款方割裂开来,作为分离的两个部分分别探讨对消费者风险感知和投资决策的影响。随着中国互联网金融的兴起,互联网金融产品销售平台的竞争愈加激烈。如何才能切实有效地能提高平台的绩效,是营销学关注的一个重要研究课题。本研究以中国为研究背景,以中国的互联网金融产品销售平台为研究对象,站在互联网金融产品销售平台的角度,将消费者、借款方和平台整合在同一个框架下,研究互联网金融产品销售平台绩效的影响因素。根据信息框架理论,将互联网金融产品销售平台的信息框架细分为平台广告调节定向类型和脱销信息。根据金融学理论的"市场风险"、"信用风险"、"操作风险"和"其他风险"的概念,将财务风险信息细分为借款方风险信息(包括借款方信息数量)(对应"信用风险")和平台方风险信息(包括固有属性的保障政策和项目类型,第三方评级的"透明度"、"流动性"、"技术能力"和"资金杠杆")(对应"市场风险"、"操作风险’"和"其他风险")。研究釆用P2P平台面板数据,通过混合估计模型和固定效用估计模型得出以下结论:平台提供的借款方信息数量显著正向影响成交量;平台从自有资产部分提供给消费者的保障政策显著正向影响交易人数,与第三方合作的保障政策显著正向影响成交量和交易人数;个人项目显著负向影响成交量,显著正向影响交易人数;非个人项目显著正向影响交易人数;第三方评级中技术能力对平台绩效的作用并不明显,流动性和资金杠杆对平台绩效有显著的负向影响,透明度对成交量有显著的正向影响;保障政策完善的平台,宜采用促进定向广告和脱销信息;保障政策不够完善的平台,促进定向广告和预防定向广告的影响作用较小。研究结果为互联网金融产品销售平台提高绩效的营销策略选择提供了借鉴。