拟人化是指为非人类的事物赋予人的特征,使其具有类似人的性格、动机、意愿或情感,并成功的被消费者感知为―人‖。而产品的拟人化自被引入营销领域以来就越来越受到商家及企业的青睐,在以往研究中也有学者纷纷指出产品的拟人化能够拉近消费者与产品的心理―距离‖,形成一种情感连接,从而提升消费者对产品的态度促进消费者的购买选择。但是在以往研究中只是针对产品是否拟人化对消费者的影响做出了探讨分析,实际上关于产品的拟人化分类是多样的,对消费者产生的影响是否都一致呢?因此本研究旨在前人已有研究的基础上,希望继续深化探讨产品拟人化对价格公平感知及购买意愿的影响。本研究以在校大学生为被试,共包含2个研究,其中研究一分为实验1和实验2。在实验1中,采用2(外形:拟人化vs.非拟人化)×2(广告语:拟人化vs.非拟人化)被试间实验设计,共有342名被试,探讨了产品外形及广告语对价格公平感知及购买意愿的影响,并检验了价格公平感知在拟人化与购买意愿之间的中介作用。在实验2中,仍采用2(外形:拟人化vs.非拟人化)×2(广告语:拟人化vs.非拟人化)被试间实验设计,共有227被试,进一步探讨了价格公平感知的差异量。研究二中则引入消费者个人决策风格作为调节变量,以探讨个人决策风格在面对不同拟人化产品时的调节作用,并检验是否同样调节拟人化通过产品价格公平感知影响购买意愿的中介作用。研究二中采用2(决策风格:启发型vs.分析型)×2(产品:拟人化vs.非拟人化)被试间实验设计,参与实际分析的人数为142人。其研究结果具体如下:1、实验1中,在价格公平感知方面,产品外形与广告语主效应以及交互作用显著;在购买意愿方面,产品外形与广告语主效应均不显著,只有交互作用显著。同时,拟人化通过价格公平感知正向预测购买意愿。2、实验2中,以蛋糕产品为材料时,消费者面对拟人化产品相比非拟人化产品时给出的产品价格差异为26.30%,此时仍保证了较高购买意愿。3、研究二中,在价格公平感知及购买意愿方面,决策风格与产品的交互作用均显著。在启发型决策风格--拟人化产品条件下,消费者的价格公平感知及其购买意愿最高。有调节的中介效应结果显示,产品拟人化与决策风格通过价格公平感知影响消费者的购买意愿。具体讲在决策风格为启发型时,拟人化通过价格公平感知显著预测消费者的购买意愿;而在决策风格为分析型时,拟人化通过价格公平感知预测购买意愿的作用不显著。研究结论:1、拟人化对价格公平感知及购买意愿的影响不同,具体表现在双拟人化条件下的价格公平感知及购买意愿更高。2、价格公平感知在拟人化和消费者购买意愿之间起到中介作用。3、消费者的决策风格在拟人化对价格公平感知及购买意愿中起到调节作用,同时拟人化通过对产品价格公平感知影响购买意愿的中介作用也受到消费者决策风格的调节。