营销战略是指企业为实现长远经营目标，对其市场营销活动制定的一种长期性、全局性、系统性的筹划谋略与行动总方案。在市场竞争日趋激烈，风险与机遇并存的市场营销环境条件下，企业营销必须站在战略的高度，制定并实施市场营销战略。营销战略是企业实现目标的一种手段，制定营销战略必须始终围绕企业成长与发展目标来进行。它是一种竞争手段，是企业在市场竞争中克敌制胜的重要武器。以BOV公司为案例，运用战略管理和营销管理等理论知识和分析工具，对BOV营销战略进行深入分析，对BOV的发展具有重要的现实指导意义，对同行业企业制定营销战略具有一定的参考价值。　　 北京京东方真空电器有限责任公司(简称BOV)是国内真空开关管行业的后进厂家，1998年成立，2000年产品正式面向市场，经过近10年在市场的打拼，逐年稳步增长，凭借产品性能优越、质量稳定，逐渐建立了自己的品牌，预计2009年的销量达到8万只。BOV已经改变了市场跟随者的局面，在一些细分市场具有了领先优势。BOV已经提出了成为真空行业国内一流、世界领先的企业发展战略目标，开始了扩大规模的行动，朝着2012年销量达到12万只的目标前进。面对激烈的市场竞争和良好的发展机遇，BOV需要转换角色，保持在细分市场的领先位置，成为真空开关管行业的国内一流企业，实现企业发展战略目标。为了实现这个目标，需要制定营销战略，以指导营销工作的开展，使企业朝着规划的方向前进。　　 通过扫描营销环境，审视自身的情况，进行SWOT分析。BOV的优势在于关键技术拥有自主知识产权，设备先进，成本较低，体制先进、人员精简，创新意识强、服务好，产品性能优越，细分市场领先；但是劣势也明显，品牌年轻，规模较小，市场占有率低，产品线较单一，客户数量少，市场宣传投入不足；面临很好的发展机会，市场需求在不断扩大，优势产品市场容量在扩大，以及行业正在整合；同时也存在行业产能过剩，市场竞争日益激烈，以及主要原材料价格波动大，经营风险和资金风险加大。总之，BOV的劣势大于优势，外部环境机会大于威胁，只要BOV发挥优势，回避劣势，弥补不足，一定能在竞争中脱颖而出，不断发展壮大。　　 为了制定合理的营销战略，首先分析营销机会。通过市场细分，选择目标市场，进行市场定位，确定营销战略目标。在公司总体目标指引下，确定选择固封极柱、24KV和切电容市场作为目标市场，定位于中高端，在客户心中树立高技术高质量的形象。BOV的竞争优势主要来源于产品的特色，目前的规模和能力也只适合在较窄的几个细分市场上与对手竞争，根据通用战略模型可以决策选择差异化集中战略更加合适，将有限的资源投入到固封极柱、24KV和切电容市场，在这些细分市场上利用差异化工具以获得竞争优势。BOV聚焦的细分市场增长趋势明显，应该发挥已是细分市场领导者的优势，扩大优势，弥补不足，继续保持这些细分市场的领导地位，伴随着这些市场容量的增长，BOV的影响力就会不断提高，就会成为国内真空开关管行业的市场领导者。因此，市场领导者战略是立足现实、着眼未来的必然选择，是与“成为真空开关管行业国内一流、世界领先的企业”的公司总体目标相符的竞争战略。根据公司的竞争战略确定营销战略的目标。　　 营销组合策略是营销战略的基础和核心。为了实施差异化集中战略和市场领导者战略，实现营销战略目标，制定营销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。通过前文的分析，制定了以下营销组合策略：　　 (1)产品策略。产品组合策略是产品类型覆盖细分市场；产品差异化策略是利用技术基础提出产品性能差异化，打造服务差异化，不断创新产品制造差异化；新产品开发策略是重视新产品开发，积极寻找新的细分市场；品牌策略，进行高端品牌建设，定位中高端市场，进行品牌战略规划，大力宣传品牌内涵，创高端自主品牌。　　 (2)价格策略。基本的价格策略运用高价值战略。价格体系的构建采用竞争导向定价法，确定比竞争对手略高的价格，针对客户的大小，选择不同的价格调整方案，重点维护合作密切的客户，为客户创造价值。积极应对竞争者价格的变化，保持市场领导者地位。新产品采用撇脂定价策略。　　 (3)渠道策略，以直接渠道为主，间接渠道为辅，努力维护与客户的关系，培养忠诚客户。开始寻找间接渠道，拓宽渠道，从终端用户和中间机构进行拉动，降低渠道窄的风险。就目前情况下，渠道管理的主要任务是销售队伍的建设和管理。　　 (4)促销策略。主要在广告、销售促进和公共关系三个方面进行吸引新客户和奖励忠诚客户。扩大宣传，加大资源投入，弥补市场推广投入不足，不断提高品牌形象，促进企业发展。　　 以BOV公司为案例进行营销战略研究有助于BOV采取正确的营销战略，增强核心竞争力，使企业持续快速增长，实现企业的目标。BOV公司营销战略研究对BOV公司的生存、发展有着很重要的价值和现实意义，对同行业企业的发展营销战略制定也具有很高的参考价值。　　 由于笔者水平有限，存在数据收集不够充分，分析维度不够全面，营销组合策略的合理性有待更深入的验证，以及战略计划不够完整等不足之处，日后还需要进一步深入研究。